Tous: Internet deja de ser tabú para el sector del lujo | Fortuna

La industria del lujo vive un momento brillante. Sus grandes empresas vuelven a mejorar sus ventas a un buen nivel, la economía china se ha vuelto a estabilizar después de algunas dudas en 2016, y la adaptación a los distintos poderes adquisitivos les está garantizando ganar más y más clientes. Pero en un sector donde todo parece relucir, todavía quedan algunas sombras que no están siendo sencillas de eliminar. La principal, la relación de estas empresas de alta gama con el mercado digital.

Según el último informe sobre la industria del lujo realizado por la consultora Bain & Co, el canal online apenas supone el 8% del total de las ventas. Un porcentaje que, desde dentro del sector, se rebaja un poco más. Mientras que el comercio electrónico es una parte casi natural del proceso de compra de los consumidores, en el caso del lujo sigue siendo una opción testimonial. Se calcula que el 90% de sus consumidores potenciales utiliza internet de forma intensiva, pero en la mayoría de los casos, la relación con las marcas prémium se limita a consultar sus catálogos online para revisar sus novedades, elegir los productos que quiere y, finalmente, finalizar el proceso de compra en la tienda física. Todavía falta culminar el proceso en la red, y las empresas se enfrentan al reto de hacerlo posible sin comprometer la exclusividad y el carácter aspiracional del que hacen gala.

Sobre ello versó el VI Día Fortuny, celebrado el viernes en Barcelona, el foro que desde hace seis ediciones organiza el Círculo Fortuny para analizar y debatir la coyuntura de este sector, que mueve más de un billón de euros en ventas cada año en todo el mundo. Una cuestión, la digital, que como reconoció el presidente del Círculo Fortuny, Carlos Falcó, “hace cinco o seis años era tabú para el lujo, y se veía más como una amenaza para la propiedad intelectual de las marcas”. Del tabú a la obligación. La de adaptarse a la realidad de un canal que en 2025 deberá suponer el 20% de las ventas del sector, según Boston Consulting Group, que en su último informe del segmento hacía un titular del todo elocuente: “Digital or die” (Digital, o muerte).

El gigante LVMH, la principal compañía de productos de lujo, lo ha hecho. En 2015 contrató como responsable de desarrollo digital a Ian Rogers, uno de los fundadores de Beats y, posteriormente, de los impulsores de Apple Music. Para este ejecutivo, no hay duda: “El comercio electrónico debe ser el motor del futuro de las marcas de lujo”. Pero uno de los miedos es que ese mercado global que es internet haga perder la esencia de sus productos. Como analizó Rogers, este es un temor infundado, puesto que aquello que diferencia a estas enseñas, la calidad, la creatividad, la artesanía y su tradición cultural son aspectos que, a su juicio, sí funcionan en internet. “Estamos en el centro de un gran cambio cultural. Y el lujo trata de cultura. Es nuestro terreno. Ocurre que la tradición y el legado ahora se comunican de formas distintas”. Los medios de masas ya no son la única forma. Ahora hay masas de nichos, lo que requiere una comunicación de tú a tú y de igual a igual.

El comercio electrónico debe ser el motor del futuro de las marcas de lujo

Ian Rogers, de LVMH

Incluso en China, un mercado masivo, las cosas están cambiando. “Ya no compran solo un logo, ahora quieren conocer la historia y el patrimonio de la marca”, analizó Sebastien Badault, responsable de desarrollo del segmento del lujo en Alibaba, el gigante chino del comercio electrónico. “Allí el cliente medio de la alta gama tiene 14 años menos que el europeo, y es 25 años más joven que el de EE UU. Como es lógico, a esa generación no se le puede hablar de la misma forma”, apuntó Badault. Como convinieron los expertos, las empresas de gran lujo ya no pueden diferenciar entre canales o consumidores online y offline. Hoy, una marca puede nacer de la nada siguiendo tres bases: un producto excepcional, la narración de historias, y que la compra sea una experiencia. ¿Y cómo es esto posible en internet? Para Ian Rogers, Uber es un buen ejemplo, puesto que “ha hecho las cosas más fáciles a sus clientes”. En el caso del lujo, la clave estará en la atención al usuario: “Tenemos que ofrecerle una experiencia de lujo esté donde esté, porque querrá hablar con nosotros, por chat, por vídeo… Un centro de atención al cliente puede ser un centro de ingresos, no de costes”, añadió el ejecutivo de LVMH.

Ante estos cambios, toca analizar el papel que jugará la tienda física. Esta tendrá que ofrecer un valor añadido, algo que no pueda encontrarse en la red. Por ello, que un local cuente con pantallas para comprar por internet es inútil, ya que es algo que puede hacerse desde casa. “El futuro pasa por que cuando entremos en una tienda, el comercial ya sepa lo que estamos buscando y nos lo muestre. Los clientes quieren que los reconozcan cuando entren en un establecimiento”, apuntó Sebastien Badault.

Los clientes quieren que los reconozcan cuando entren en un establecimiento

Sebastien Badault

Por ello, la relación de empresas de lujo e internet no solo se circunscribe a lo puramente comercial. Para ese conocimiento del cliente, las compañías deben tomar medidas. La firma española Tous lo ha hecho, como describió su consejero delegado, José María Folache. “Queremos estar entre los tres mejores del mundo en joyería y no se puede hacer sin lo digital. Nos hemos esforzado mucho, porque esto va desde el diseño 3D de las joyas, a las tiendas. Hemos abierto 13 sites de comercio electrónico, y lanzado un programa de gestión de servicio al cliente que nos permite saber quién, cómo y qué compra de la mejor manera”. En el caso de Alibaba, consiguen saber las preferencias de sus 500 millones de clientes llegando a acuerdos con los Twitter o Youtube chinos. Como describió Badault, “cruzamos los datos, y si vemos un interés en una marca, nosotros se lo decimos porque queremos que lleguen a esos clientes”. Para Ian Rogers, “la empresa que no esté invirtiendo en una estrategia de datos va atener un problemas en un futuro no muy lejano”.

Por ello, por el cambio cultural que supone no solo de cara al cliente, sino en todo el seno de la empresa, es elemental, expuso Folache, “que el primer ejecutivo o el dueño estén convencidos, porque si no, no va a llevar a nada. Si dicen que resulta muy caro, o no lo entienden, mal futuro habrá”. En el caso de LVMH, son 100.000 los empleados que componen el grupo. “Algunos están más predispuestos al nuevo modelo que otros. Nuestro deseo es que todos los posibles hagan esa transición. Por eso tenemos un equipo dedicado a aumentar el conocimiento digital de los trabajadores”, añadió Ian Rogers, para quien su contratación por parte de este grupo, tras una carrera en el mundo digital y musical, “es el síntoma de que los Arnault identificaron una necesidad de cambio de arriba a abajo”.

De forma integral, así está cambiando la industria del lujo para ser más digital, más cercana y para conocer mejor a sus clientes. Sin que ello suponga perder un ápice de su calidad y su carácter aspiracional.

De ‘influencers’ y redes sociales

En el mismo saco. Otro de los elementos que están haciendo cambiar las reglas del juego en esta industria son las redes sociales. Aunque como matizó Ian Rogers, de LVMH, la constante utilización de este término le está haciendo perder gran parte de su sentido. “No pueden meterse a todas en el mismo saco, porque no son iguales y su utilización no puede ser la misma. Instagram, Facebook, Pinterest… Cada una pide una cosa diferente”. Bien utilizadas, pueden ser un trampolín para una marca, sobre todo a través de los influencers. Por ejemplo, Dior nombró embajadora en China a una actriz del país, Yang Ying, con 86 millones de seguidores en sus redes sociales. Esto ha convertido a esta firma en la marca de lujo mejor valorada del país. “Los influencers y las celebrities son una buena forma de acercarse a la gente, pero tenemos que tener mucho cuidado al elegirlos, puede ser arriesgado. Deben representar nuestros valores, y no es algo sencillo”, explicó José María Folache, de Tous.

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Franke: El ‘boom’ por la comida sana ya no es solo una moda | Fortuna

El 52 % de la población quiere saber la historia que hay detrás de los productos que consume. Un porcentaje que, se espera, llegue al 60 % para 2030. Es lo que se desprende del estudio Valores y Visiones 2030, que la investigadora Mirjam Hauser presentó en las jornadas Think Next! (Piensa en lo próximo) organizadas por la compañía suiza de soluciones para cocinas Franke.

La experta, que actualmente trabaja para la compañía de investigación de mercado GIM Suisse, se mostró convencida de que “la gente quiere oler el tomate que está comprando y tener contacto con la gente que lo produce”. Lo que, entre otras cosas, ha dado lugar a un resurgimiento de los mercados tradicionales. Cuando parecía que iban a desaparecer, se han renovado: ahora, tienen un aspecto más cuidado y ofrecen una gran variedad. “Algunos se sitúan al lado de los supermercados para complementarse y que los clientes acaben de comprar en la gran superficie lo que el mercado no comercializa”, desarrolló Hauser. Los consumidores quieren saber cómo ha llegado cada producto a su mesa, conocer todo el proceso, y así entender el precio de lo que compran. Una tendencia que tiene lugar especialmente en las grandes ciudades, sobre todo porque cada vez más gente se traslada a vivir a las mismas.

Para la investigadora de GIM Suisse, el auge de la comida sana y el interés por lo que se come es un fenómeno global, ya que “en tiempos de las redes sociales, no se puede hablar de que un país lidere claramente una moda, pues todo está interconectado”. Sin embargo, la influencer y autora del libro Come mejor, no menos Nadia Damaso, puntualizó que, aunque ocurra a la vez en todo el mundo, son las grandes ciudades las que establecen la moda. La despoblación de los entornos rurales genera nuevas necesidades, por lo que se está intentando acercar el lugar de cultivo al de consumo. Hauser sentenció que tanto la producción de los alimentos como su cultivo deben seguir la tendencia y recordó que ya se están plantando algunas especies en las ciudades. Incluso hay restaurantes que cuentan con huertos en su interior. Para la experta, la comida es un símbolo de estatus y poder cultivar en casa los ingredientes que se van a consumir, todo un lujo.

Los establecimientos son sensibles a las demandas de los consumidores y hasta la comida rápida persigue un concepto más sostenible y saludable. Un ejemplo es la cadena de restaurantes fastfood Vapiano, quienes, en sus propios locales, cultivan hierbas que están a disposición de los clientes para que aderecen sus platos. El director de marketing de Franke, Renato Di Rubbo, resumió que “aunque se sigan comiendo hamburguesas, se producen de forma distinta y son más sanas”. La industria alimentaria debe acompañar los intereses de los consumidores para no quedarse atrás. Esto lo sabe el consejero delegado del grupo de restauración SV Group, Patrick Camele, quien aseguró que, aunque la gente quiere comer sano, pero muchos no saben cómo hacerlo. “Nosotros tenemos que hacer la comida sana atractiva y sexy”, aseguró el directivo, consciente de que “no se puede controlar y dirigir a la gente, solo podemos darles la opción y procurar que la comida sana sea también asequible”.

Las opciones a disposición de los consumidores han aumentado, pero no son todo ventajas. Para los ponentes, la cantidad de información puede abrumar a los consumidores y hacer que estos pierdan de vista qué es lo que verdaderamente prefieren. Sin embargo, mientras que Mirjam Hauser ve la tecnología como una herramienta para simplificar y ayudar a los consumidores a decidir, Nadia Damaso considera que alimentarse es sobre todo una cuestión emocional. “Quiero que mis seguidores vean lo que se disfruta comiendo y cocinando junto con la familia y los amigos”, confiesa.

Las nuevas tecnologías y las redes son el motor de esta tendencia. “Comer sano es motivo de satisfacción”, expuso Hauser, “la gente está orgullosa de lo que consume y de lo que cocina, y sube fotos a Instagram para compartirlo con sus amigos”. Aún así, Damaso recordó que subir una foto no es suficiente, sino que esta se debe usar para explicar en profundidad la verdadera historia que hay detrás de los alimentos. “Las etiquetas están bien, pero también hay gente que puede mentir cuando las usa”.

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Un ‘personal shopper’ virtual para directivos ocupados | Fortuna

No tiene ningún inconveniente en reconocer que la idea de su negocio la importó de otros países. “Comprar es una actividad que requiere de mucho tiempo, y no todo el mundo dispone de él. Por eso, tras ver empresas que ofrecían el servicio de personal shopper a través de internet en Estados Unidos, Francia, Alemania u Holanda, decidimos lanzar una en España”. Quien habla es Clara de la Santa, fundadora de Coomo, firma dedicada al asesoramiento y compra de ropa masculina que opera en España desde hace un año. “Tras invierno, primavera y verano, este otoño comenzamos con nuestra cuarta temporada”.

La falta de tiempo de muchos profesionales, sumada a la necesidad de contar con un fondo de armario equipado, es el principio que rige a esta compañía. “El cliente solo pierde unos minutos en contratar el servicio, nosotros nos ocupamos del resto”, cuenta De la Santa. Todo funciona a través de la página web de la firma. El usuario debe seleccionar con qué estilo se siente más identificado: clásico, clásico actual, casual arreglado o casual. A continuación debe responder a un breve cuestionario acerca de qué prendas suele llevar al trabajo, qué tipo de pantalones prefiere, “como pitillos, estrechos o regulares”, o qué ropa no suele ponerse nunca, dentro de una gran variedad en la que se incluyen camisas, camisas de manga corta, polos, camisetas, camisetas de rayas o sudaderas.

“Con todos estos datos, el cliente nos ayuda a entender cuál es su estilo y con qué prendas se siente más identificado. No nos preocupa tanto el tallaje, sino conocer cuanto antes sus gustos para poder establecer una relación de confianza y profesionalidad con él”. Por eso, tras estas primeras preguntas, la plataforma pide al cliente que seleccione el tipo de calzado que suele utilizar, ya sean náuticos, mocasines, botas, zapatos o deportivas, y cuáles son las marcas que más identifica con su estilo personal, dentro de una gran selección entre la que se incluyen firmas como Zara, Lacoste, El Ganso, New Balance, Camper o Massimo Dutti. Terminado este proceso, que no dura más de cinco minutos, el equipo de Coomo, formado por cuatro personas, se pone a trabajar.

Con unas pocas preguntas, la firma conoce el gusto y el estilo del cliente

“Con toda esta información definimos cuál es el estilo del cliente, con qué se siente más cómodo y qué marcas le pueden venir mejor”. Una vez establecido todo esto, la empresa envía a la dirección facilitada por el cliente una caja con unas 10 o 12 prendas, en función de sus necesidades, de las que puede disponer durante cinco días para probárselas o combinarlas con la ropa que ya tiene. “También se establece un vínculo con el comprador gracias a esto. Ofrecemos la posibilidad de utilizar las prendas en casa, en un ambiente mucho más relajado que el probador de una tienda, sin gente, sin prisas, con tu espejo y con posibles combinaciones al alcance de la mano”, prosigue De la Santa. Pasados los cinco días, el cliente elige con qué vestimentas se queda y las descartadas son recogidas por la empresa gratuitamente.

En su mayoría, cuenta la fundadora, quienes contratan los servicios de Coomo son directivos, perfiles que no tienen mucho tiempo entre diario y que no quieren meterse en una tienda el fin de semana. También hay quien no puede desplazarse a otra ciudad solo para comprar. “Pero el mayor punto de diferenciación respecto a otras plataformas web es que contamos con expertos que asesoran, que conocemos el color real de la ropa, que no siempre coincide con el de las fotos de internet, así como la textura de las telas”. De la Santa también incluye el precio, “medio alto y accesible para el servicio que ofrecemos, con polos que se mueven entre los 30 y los 80 euros, pantalones de 75 a 140 euros o zapatos que llegan hasta los 250 euros”.

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Guitarras: Conde: “Leonard Cohen y Paco de Lucía fueron los clientes más fáciles” | Fortuna

Si los instrumentos musicales estuviesen tan valorados como los artistas que los tocan, las guitarras Felipe Conde serían tan conocidas como Paco de Lucía, Lenny Kravitz, Leonard Cohen, Cat Stevens o Al Di Meola. Y el pequeño pero acogedor sótano-taller del lutier Felipe Conde (Madrid, 1957), en pleno Madrid de los Austrias, frente al Teatro Real, sería uno de los lugares de paso de los amantes de la música. Allí trabaja el guitarrero, de la tercera generación de la familia, junto a su compañero y sus dos hijos, María y Felipe, el futuro de esta casa de lutieres con más de un siglo de vida.

Una guitarra Felipe Conde puede llegar a costar 20.000 euros. ¿Qué tienen de especial estos instrumentos?

Materiales, trabajo y construcción. El trabajo de un lutier es continuo, aquí abajo el tiempo no existe. Contamos con una gran variedad de plantillas y moldes, que utilizaron los anteriores guitarreros de la casa, que solo tenemos nosotros. También utilizamos materiales nobles y sensacionales, como el ébano verde, que logra unos sonidos espectaculares y unas sensaciones diferentes para el guitarrista, o el palo santo de Madagascar. Es un trabajo lento y minucioso, donde todos los detalles importan. Nunca hacemos una guitarra solo, siempre dos, porque en la fase de construcción hay momentos de espera, donde se necesita que fragüe la cola, que seque la madera, y para que no haya tiempos muertos y horas perdidas, mientras una guitarra se deja reposar, cogemos la otra para ir repitiendo los procesos, jugando con las maderas, llevándola hacia donde quieres… Por eso nunca hay dos guitarras iguales.

¿Cuántos instrumentos fabrican?

Tenemos una continuidad de dos guitarras al mes por persona, y somos ocho manos. El trabajo es lento, pausado, artesano y de calidad, produciendo lo mejor que uno sabe. Trabajamos además de forma manual, a veces con herramientas que tenemos que fabricar nosotros mismos porque no existen y, por lo tanto, no se venden. Por ejemplo, un calentador que utilizamos para doblar los aros de la guitarra y llevar la madera a la forma que queremos. También tenemos otras herramientas antiguas que sirven para llegar a ángulos muertos del instrumento y, sobre todo, el hándicap del material. La madera necesita de un secado natural de muchísimos años, algunas incluso de 40. Yo heredé la de mi padre y mis hijos heredarán la mía, y sin ella parte del proceso no se puede hacer.

¿Se valora todo este trabajo?

Aquí no. La artesanía en España no se valora. Nosotros vendemos fuera el 90% de todo lo que fabricamos. De aquí solo se llevan guitarras los profesionales y, muy de vez en cuando, algún aficionado. No podríamos vivir de España, pero esto es algo endémico, porque mis antiguas generaciones vivieron lo mismo. Las mejores guitarras de Domingo Esteso [fundador del taller en 1915] están en Argentina y Estados Unidos; las de mi padre, en Japón, Estados Unidos y varios países de Europa, como Alemania, y las mías también. No valoramos lo que tenemos. Con el flamenco ocurrió lo mismo: cuando Paco de Lucía tocó en el Teatro Real a principios de los setenta ya lo había hecho en otros teatros mucho mejores, y aquí se rasgaban las vestiduras, sin reconocer esta variedad de la música.

No podríamos vivir de España, vendemos fuera el 90% de nuestras piezas

Llama la atención que todo esto ocurra en el país cuna de la música flamenca y la guitarra clásica.

La razón es que no se valora el trabajo, y cuando algo no se valora, no se paga. Aquí se invierte mucho tiempo, mucho dinero en materiales, en aprendizaje y muchas horas de trabajo, y eso es algo que hay que pagar, porque es de lo que vivimos. El trabajo del artesano es muy bonito, tiene esa parte apasionada y sentimental, pero si no puedes comer de él, lo dejas y te dedicas a otra cosa, no tienes más remedio. Por eso vamos a ferias internacionales, como la de Fráncfort, la de Los Ángeles u otras de Asia, donde exponemos y tratamos de mostrar nuestro trabajo.

¿Qué significa para un pequeño taller familiar haber fabricado guitarras para Paco de Lucía, Leonard Cohen o Lenny Kravitz? ¿Cómo es trabajar para artistas así?

Que músicos de tal nivel pidan tus instrumentos es bonito, es el mayor orgullo para un artesano. Para trabajar con ellos depende mucho del guitarrista, del estilo de música que toca o si, por ejemplo, dentro del flamenco quiere el sonido tradicional o prefiere otros sonidos más nuevos, con más volumen y fuerza. Y aunque somos nosotros los que trabajamos, y a pesar de que el lutier deja en cada guitarra su marca personal por su forma de tratar la madera y resto de elementos, es el artista el que manda. Pero con los músicos de este calibre ocurre algo que no es normal, y es que son más fáciles que cualquier otro cliente, sorprendentemente. Cuanto mejor es el guitarrista, más facilidad tiene para elegir la guitarra, ve antes que ninguno si un instrumento le vale o no, si el sonido le gusta o es el que verdaderamente busca. Paco de Lucía y Leonard Cohen fueron de los clientes más fáciles con los que he trabajado. Paco llegaba, probaba tres o cuatro guitarras, y se llevaba una.

Cuanto mejor es el guitarrista, más facilidad tiene para elegir intrumento

Felipe Conde ha cumplido más de 100 años de vida. ¿Tiene futuro la artesanía?

De momento tenemos demanda y cola de espera. Los países tradicionales, como Estados Unidos o Alemania, siguen comprando, y se van añadiendo otros como Japón y Australia, que se van educando poco a poco en la materia. Yo soy la tercera generación del taller, pero hay una cuarta, con mis hijos, que se están formando y, tras haber estudiado sus respectivas carreras, están trabajando aquí. Lo importante es que mantengamos nuestra trayectoria guitarrera y el conocimiento en este trabajo, que es lo más importante, sobre todo porque un artesano nunca se deja de formar. Yo sigo aprendiendo. Yo heredé el taller de mi padre y mis hijos lo heredarán.

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La nueva moda entre ‘fashion victim’: as son las pestaas LED que potencian la mirada y se iluminan al andar | F5 seccin

Pestaas postizas LED.

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Kikekeller: Celia Montoya: “Cualquier objeto es susceptible de ser una obra de arte” | Fortuna

En la madrileña Corredera Baja de San Pablo, a la altura del número 17, asoma la galería de arte de Kikekeller. La cristalera deja entrever desde la calle la oficina en la que trabaja Celia Montoya (Málaga, 1969), socia de Kikekeller junto a su compañero Enrique Keller, Kike. Es en esta pequeña y acogedora sala donde ella y su equipo llevan a cabo las labores puramente administrativas de la empresa, y donde se encuentra la puerta que lleva al corazón de la casa, el expositor, un amplio local de dos pisos y un pequeño patio interior que, en su época, sirvió como sastrería.

“Queremos que no se vea desde la calle, para que el visitante sea quien lo descubra”, cuenta Montoya. Allí lucen todas las obras y piezas que construyen en la fábrica de Boadilla del Monte (Madrid), “el pulmón de la empresa, donde trabaja Kike con cuatro compañeros”. El sello de Kikekeller está presente en todas ellas. Objetos de todo tipo, o incluso partes de ellos, pierden su utilidad y conforman un sinfín de obras de arte. Una lámpara a base de bolígrafos Bic, monopatines hechos taburetes o una barra de bar en la que la pieza principal es el frontal del motor de un tractor de los cincuenta. “Descontextualizamos el uso de los objetos, es lo que nos distingue. Cualquier objeto, mediante los juegos y la imaginación, es susceptible de convertirse en una obra de arte”, prosigue Montoya.

El equipo de Kikekeller encuentra la inspiración en el óxido de los hierros, andando por la calle, en “lugares que siguen siendo auténticos, como Portugal o Buenos Aires”, o incluso en el Cobo Calleja. “Por eso, cuando montamos la empresa y llegamos al barrio, hace ya más de 10 años, “la gente se quedó sorprendida, sin saber qué éramos, y con reparo a entrar”. Los Keller decidieron apostar fuerte y hace seis años aprovecharon dos de las barras de bar que fabrican para hacer lo propio en el expositor, una con la pieza del tractor y otra con las turbinas de un motor. Así, de jueves a sábado, a la tarde noche, esta singular galería se convierte también en bar, en donde poder tomar una bebida entre obras de arte.

Esta dualidad, “creo que somos la única galería que hace algo así”, les ha llevado a convertirse en una de las paradas obligadas en el barrio de Malasaña para los amantes del arte. “Vienen mexicanos, rusos, alemanes, estadounidenses… y dicen que nunca han visto algo así”. También les ha valido para darse a conocer entre las empresas, realizando proyectos para locales como Bonneville Madrid, la clínica dental de Juan Arias, la pastelería Formentor o el Hotel 7 Islas. “Vinieron los dueños y quisieron lo que hay aquí en las habitaciones”.

Al principio, reconoce, cuesta que las empresas les den libertad total de creación: “Lo que tiene el cliente en la cabeza es muy diferente a lo que tengo yo”. Por eso Montoya se reúne con él, conoce sus necesidades, sus posibilidades y, a partir de ahí , es cuando el equipo de Kikekeller se pone a trabajar sobre una idea, “y van saliendo cosas locas y maravillosas a la vez que prácticas”. Acabado el proyecto del hotel, en el que han diseñado 79 habitaciones en cuatro años, la pareja quiere volver a la carga con su labor habitual.

Celia Montoya, en una de las barras de bar que fabrican en Kikekeller.
Celia Montoya, en una de las barras de bar que fabrican en Kikekeller.

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La asignatura pendiente en la moda es la buena gestión | Fortuna

El diseñador Juan Duyos tiene claro que el modelo de negocio perfecto es unir la creatividad con una buena gestión. “El talento bien gestionado da dinero”, asegura el madrileño en la mesa redonda Claves para ser competitivo en el sector textil en el siglo XXI organizada por IMF Business School. La directora de la Mercedes Benz Fashion Week de Madrid, Charo Izquierdo, opina que los diseñadores deben centrarse en su trabajo, que es crear, y que por tanto, deben tener a su lado a alguien que se encargue de la parte de gestión. “No pueden ocuparse de todo”, reivindica la directiva.

Sin embargo, la modelo y empresaria Laura Ponte les recomienda a los futuros creadores tener algunas nociones básicas de gestión, pues confiesa haber tenido malas experiencias “con gente que se suponía que sabía de números”. Duyos manifiesta haber sufrido una historia similar y aconseja formarse de verdad, pues “en realidad, los diseñadores españoles nos hemos metido a empresarios a la fuerza, sin saber”. Aunque insiste en que también hay ejemplos de marcas de moda españolas muy bien llevadas, “como lo que está haciendo Del Pozo ahora”. Ton Pernas, el director del máster de Negocios en especialidad de Moda de la IMF Business School, e hijo del diseñador Antonio Pernas, apoya esta idea, “Del Pozo ha pasado de lujo medio a lujazo gracias a una buena gestión”.

Los cuatro ponentes coincidieron en que la industria de la moda en España es más fuerte de lo que se tiende a pensar. “Los diseñadores viven de su trabajo”, asegura Izquierdo. Sobre las subvenciones que hubo a la industria en los años 80 manifiesta que “podrían haberse gestionado de otra manera”, pero también recuerda que la moda no fue el único sector que recibió fondos públicos, y que en cualquier caso, “tener ese concepto hoy en día es erróneo”.

Duyos se muestra muy crítico con “la manía española de no creernos que somos buenos en algo hasta que no nos lo dicen desde fuera”. Un fenómeno que, según el diseñador, está presente en todas las disciplinas. “Tampoco valoramos a Velázquez y a Picasso hasta que no los apreciaron fuera”. Sin embargo, Izquierdo piensa que la excepción es la gastronomía española, “que está haciendo una fantástica promoción y por eso está en auge”.

No no creemos buenos hasta que nos lo dicen desde fuera

Juan Duyos

La directora de la Mercedes Benz Fashion Week de Madrid ve la industria de la moda como uno de los motores de la Marca España y declara que esto es algo que debería apoyarse desde el gobierno. Tanto ella como Ponte se muestran muy críticas con las revistas especializadas en moda. “Se empeñan en sacar siempre en portada antes a los diseñadores extranjeros que a los españoles”, se queja la modelo. Por su parte, Duyos pide paciencia y recuerda que “muchas veces se exige demasiado a la moda nacional para el poco recorrido histórico que tiene”. El diseñador madrileño, considera que Agatha Ruiz de la Prada y Roberto Verino son los diseñadores españoles más veteranos, “y al fin y al cabo, son contemporáneos”, continúa.

La directora de la Mercedes Benz Fashion Week Madrid discrepa: “Nosotros hemos llegado tarde al fenómeno moda, pero sí que teníamos desde hace tiempo diseñadores de alta costura como son Elio Berhanyer o Balenciaga, lo que no teníamos era prêt-à-porter”. Pernas reivindica que en España hay “marcas de semilujo” importantes y que este fenómeno podría exportarse. Izquierdo coincide con él y ve en algunas marcas, como CH o Uterqüe, un motivo de esperanza, pues “significa que hay mujeres a las que les gusta vestir así y se podría vender de forma más masiva”.

En España hemos llegado tarde al fenómeno de la moda

Charo Izquierdo

Para Duyos, en España se ha actuado muy bien en el campo de la moda de bajo coste. Sin embargo, Izquierdo insiste en que, aunque Inditex haya inventado un buen modelo de distribución para la moda low cost, “también hay grandes grupos españoles de lujo como Puig”, que agrupa marcas de alta costura como Paco Rabanne, Nina Ricci, Carolina Herrera New York,… Duyos tiene claro que la alta costura ha de convivir con la moda de bajo coste, pues “es la muestra de que se está ante un sistema saludable”.

Aunque el diseñador tiene recelos sobre la moda barata a costa de la escasez de derechos para los trabajadores. Carlos Martínez, presidente de IMF Business School, le recuerda que “para una persona que cobra 800 euros, es difícil resistirse a pagar 8 euros por una camiseta, aunque la de 12 euros esté confeccionada en mejores condiciones”. Duyos considera que en este caso, el consumismo es el verdadero problema, pues “no hace falta tener tantas camisetas”. En este sentido, Izquierdo, que también es vicepresidenta de Save The Children, sostiene que, aunque desde España puedan parecer “una barbaridad” las condiciones de trabajo de otros países, “empresas como Inditex y Mango están logrando instaurar derechos laborales en sitios como Bangladesh y la India, que antes carecían de estas consideraciones”.

Todos los ponentes critican la presión existente en las pasarelas para ser una de las marcas destacadas, pues coinciden en que existen una infinidad de modelos de negocio diferentes que funcionan. Izquierdo recuerda que Topshop desfila en la pasarela de Londres, y ante la pregunta de una asistente, admite que Massimo Dutti también podría tener cabida en Madrid. “Hay muy poco margen para ser una de las grandes marcas y tampoco pasa nada por montar una tienda pequeña y vender a las vecinas de la zona, eso es igual de valioso”, sostiene Ponte.

Hay muy poco margen para ser una de las grandes marcas

Laura Ponte

La directora de la Mercedes Benz Fashion Week Madrid ve como un error empujar a diseñadores de 20 años a las pasarelas, pues “aún no tienen claro hacia dónde quieren orientarse, que es lo verdaderamente importante”. También recomienda no precipitarse ni agobiarse con la edad, pues “Armani hizo su primer desfile alrededor de los 40 años y Carolina Herrera, también”. “Siempre se ha tendido a pensar que el talentoso es el que empieza joven y no tiene nada que ver”, reivindica Duyos.

A favor de la juventud, Izquierdo se muestra optimista, pues “los mileniales son más sensibles a los valores de la sostenibilidad”. Considera que esto es importante, sobre todo cuando el “30 % de la producción de la moda española se hace en nuestro país. Eso es sostenible y habría que comunicarlo mejor”, sostiene. La directora de la Mercedes Benz Fashion Week Madrid considera que la sostenibilidad es una tendencia en auge en todas las industrias y que en la moda debería serlo también. “Todas las grandes pasarelas están firmando manifiestos de sostenibilidad e incluso algunas, como la de Copenhague, se están especializando en moda sostenible”, añade.

La directiva también quiere impulsar la digitalización en la pasarela que gestiona y confiesa que han logrado un mayor impacto de la Mercedes Benz Fashion Week Madrid con detalles tan sencillos como instalar wifi. Izquierda ve en Internet “una forma de mantener la pasarela viva todo el año”. Además critica que esto es “la clave para la internacionalización” y una de las asignaturas pendientes de los diseñadores españoles, ya que “muchos no tienen ni página web”, asegura. Sin embargo, Pernas opina que, aunque “online se puede vender más fácil internacionalmente, no es lo mismo comprar un televisor a través de Internet, que un vestido de 400 euros”.

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