La publicidad digital en España superará a la de TV en 2020 | Compañías

Una buena noticia y una mala para el sector de la publicidad online. La buena: los crecimientos en publicidad digital, aunque se moderarán, se mantendrá durante los próximos años. La inversión incluso superará a la de la televisión en poco más de dos años. La mala: la mitad de esa inversión estará en buscadores, un segmento en el que Google es dominante.

Ya ha ocurrido en varios mercados como EE UU, Reino Unido, Francia y Alemania, y en España será en 2020, según el informe de PwC sobre sector de Entretenimiento y Medios en España. Ese año, la publicidad online alcanzará 2.214 millones de euros (un crecimiento del 6,3%), por encima de la publicidad en televisión que se situará en 2.140 millones (con un alza del 0,6%).

La cara B es que esa publicidad digital estará muy concentrada: algo menos de la mitad de toda esa inversión, según Pwc, se destinará a buscadores. Pasará de 783 millones en 2016 a 953 en 2021. Por su parte, las redes (Facebook, YouTube, Twitter…) “están consolidando una posición de liderazgo como soportes receptores de inversión”.

El informe también destaca a otros agentes de ecommerce con gran volumen de datos (Amazon) como “duros competidores de los soportes tradicionales”.

Por su parte, la publicidad display (gráfica y vídeo) alcanzará 1.133 millones en 2021. La publicidad de vídeo crecerá a mayor ritmo que la gráfica pero con menor peso relativo ( 20% en 2016).

En paralelo, los ingresos de la televisión de pago subirán un 4% en cinco años. En 2021, la tele de pago en España llegará a 7,1 millones de hogares con una penetración del 46,6%.

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Hello Media Group, la agencia de publicidad que habita entre superhéroes | Compañías

La Civil War de Marvel parece haberse desatado en la planta 24 de la Torre Europa de Madrid. Un busto de Daredevil preside la mesa de medios offline y otro del Capitán América la de analítica de datos. La estatua de Spiderman vigila en cuclillas la sección de SEO (posicionamiento en buscadores) y otra enorme del Increíble Hulk hace aspavientos en la sala de reuniones.

En medio de esta galería de superhéroes, un centenar de creativos trabaja en las campañas de numerosas marcas españolas.

“Mis hermanos y yo siempre hemos sido aficionados a los cómics”, expresa Yago Arbeloa, presidente de Hello Media Group, la agencia de publicidad y marketing digital que ha decorado sus oficinas con las figuras, algunas a tamaño real, de personajes de Marvel, DC y otros del cine de ciencia ficción, como Terminator, Allien, Gollum y King Kong.

La empresa cumplirá la próxima semana un año en el inmueble, al que se mudó procedente de otro espacio con encanto (este por su ubicación, a pocos metros de Cibeles), aunque entonces no habían superhéroes. Si las vistas han mejorado es cuestión de gustos. Lo que es innegable es que el panorama se ha ampliado enormemente, reflejo del crecimiento meteórico experimentado por la compañía.

Desde noviembre de 2012, el clan ha invertido entre dos y tres millones de euros en la adquisición de siete compañías

En apenas cuatro años, el grupo ha pasado de facturar 300.000 euros a 20,5 millones, mientras que su plantilla se ha multiplicado por diez. Esa trayectoria fulgurante ha continuado en la primera mitad de este año. Tras recibir el premio a la mejor agencia de 2016 otorgado por la Escuela Europea de Marketing y Empresa, ganó un contrato para gestionar toda la publicidad de Fnac en España, cuenta que anteriormente estaba en manos de Ogilvy.

Por último, lanzó Voilà Media, una división especializada en startups y empresas con poca experiencia en la planificación de medios.

Hello Media se define a sí misma como una agencia de servicios integrados de marketing y comunicación. Integrados en el sentido de que abarca todos los formatos y las herramientas disponibles, tanto las que ha puesto en boga internet (redes sociales, buscadores, aplicaciones móviles, líderes de opinión en redes sociales), como las de medios tradicionales (prensa, radio y televisión).

Yago Arbeloa
Yago Arbeloa preside Hello Media Group, agencia que fundó en sociedad con sus hermanos Raúl y Álvaro. Cinco Días

Yago Arbeloa, de 39 años, y su hermano Raúl, de 37, cimentaron el grupo sobre la base de una de las unidades con la que se quedaron tras la venta de su primer negocio en 2011. La razón de ser de Sync, empresa que habían creado nueve años antes, era proveer de alojamiento a páginas web, sin embargo, tenía un área dedicada a desarrollar software para agencias.

Así se percataron de que estas contaban con una oferta muy amplia, pero poco profunda: cada vez que necesitaban prestar servicios relacionados con buscadores o analítica de datos, los subcontrataban. Por eso, cuando se presentó la oportunidad de vender Sync a Arsys, retuvieron la unidad de desarrollo web con la idea de construir a partir de ella una agencia capaz de tocar todos los palos del marketing digital.

Después de mucho meditarlo, resolvieron que la mejor forma de llevar a cabo su proyecto era adquirir pequeñas compañías especializadas en tecnologías diferentes pero complementarias, a fin de incorporarlas como un servicio dentro de su portafolio.

El plan se puso en marcha en 2012. Desde entonces, los Arbeloa han invertido entre dos y tres millones en la adquisición de siete startups: Influenzia (agencia de blogueros y youtubers), Cupra Studios (videojuegos publicitarios), The Fact (creatividad y contenidos digitales), Boom Social Technology (marketplace para anunciantes e influencers), Hello.es (analítica, SEO y SEM), Grit&Rad (automatización del marketing) y Hello Radio (contratación de espacios y consultoría en radio).

Cada una de estas empresas se convirtió en un área del grupo y conservó a sus empleados, gente talentosa que pasó a engrosar la plantilla de Hello Media. Incluso, los fundadores de la mayoría de estas firmas integran ahora el equipo directivo de la agencia y, en algunos casos, conservan parte de sus acciones.

“No somos una agencia offline que ha comprado otra digital ni al revés. Desde el principio hemos dado pasos programados para conformar una oferta integral, de manera que los clientes se beneficien de las sinergias entre los distintos canales y no tengan que contratar siete compañías distintas”, explica Arbeloa.

Daredevil
El busto de Daredevil preside la mesa de publicidad en medios offline, área que a pesar del alza de los canales digitales aporta la mitad de los ingresos de la compañía debido al mayor tamaño de sus presupuestos. Cinco Días

Para facilitar la interlocución con los clientes, el grupo ha juntado a todos los directores generales de las firmas adquiridas en una suerte de consultoría que se reúne con los anunciantes para escuchar su problemática y proponerle una solución integral.

“Funciona como un bufete en el que puedes sentarte con los abogados expertos en fiscalidad, finanzas, legislación… Cada uno de nuestros directores tiene un sesgo: uno sabe más de redes sociales, otro de creatividad, etc., pero todos colaboran para que el anunciante reciba una única solución que active todas las palancas posibles”, precisa.

El dato

1 millón de euros ganó el grupo, antes de impuestos, en 2016. La facturación ha seguido una trayectoria ascendente desde el inicio de la compañía: 300.000 euros en 2013, 6 millones en 2014, 14,2 en 2015 y 20,5 en 2016. Este año prevé alcanzar entre los 35 y 40 millones.

Siguiendo esa metodología, Hello Media ha elaborado campañas para empresas como la web de reservas El Tenedor, el fabricante de coches Subaru, la app para pagos móviles Twyp, la marca de cosméticos Camaleón, Self Bank, los hoteles Accor y las clínicas de reproducción asistida IVI.

La agencia prevé cerrar el año con una facturación de entre 35 y 40 millones, lo que supondría duplicar los 20,5 de 2016. Pese al auge del marketing digital, la mitad de sus ingresos procede de la publicidad offline –e incluso es probable que el próximo año suba su peso– debido a que los presupuestos en radio y televisión siguen siendo mucho mayores que en internet.

Alianzas en patrocinio deportivo y ‘marketing automation’

Spiderman
En el último año, la plantilla del grupo se ha incrementado de alrededor de 70 a 100 personas. Cinco Días

Además de las adquisiciones, que prevén continuar a medida que se presenten las oportunidades, otra fórmula a la que Hello Media Group ha recurrido últimamente para reforzar su oferta son las alianzas estratégicas. Así, a finales de 2016, estableció un acuerdo con Best of you, agencia de representación de deportistas dirigida por Óscar Ribot, exjefe de prensa del Real Madrid, y Pedro Granero, para cruzar a sus clientes en contratos de patrocinio deportivo.

“Ellos tienen los jugadores y nosotros las marcas. La sinergia es inmediata. Nosotros podemos ofrecerle a nuestros anunciantes, sin ningún intermediario y de forma rápida y confiable, la posibilidad de vincular su marca a la imagen de un jugador, y ellos pueden darle a sus representados la posibilidad de cerrar contratos de patrocinio con nuestros clientes”, explica Arbeloa.

Best of you, que en virtud del acuerdo comparte con Hello Media la planta 24 de Torre Europa, representa los derechos de imagen de futbolistas como Xabi Alonso, Casemiro, Canales y, por supuesto, Álvaro Arbeloa, socio de Hello Media. Además de la oficina en Madrid, la agencia tiene una delegación en Shanghái.

Otra empresa con la que Hello Media Group ha firmado un acuerdo de colaboración es la estadounidense Act-On, desarrolladora de software para la automatización de tareas de marketing que normalmente se realizan de manera manual, como la gestión de los datos dejados por los clientes en formularios digitales antes o después de una compra electrónica, y el envío de anuncios personalizados a través de correos electrónicos y redes sociales.

El acuerdo, suscrito también a finales del año pasado, permitirá al grupo ofrecer la tecnología de Act-On en España a través de su empresa especializada en este campo Grit&Rad. “El marketing automation te ayuda a identificar los gustos de tus clientes para ir afinando los mensajes que les envías, de modo que puedas mejorar los ratios de conversión [de visitas a la web en ventas]”, explica Arbeloa.

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Crear una marca de éxito es una carrera de fondo | Fortuna

En los últimos años la proliferación de nuevas marcas ha sido constante. Cada vez más gente se atreve a lanzar su propia idea al mercado, gracias a las facilidades que ofrece internet. Las gafas Hawkers son un ejemplo de marca nacida de la nada y que ha crecido exponencialmente apoyándose en las nuevas plataformas digitales. Sin embargo, que emprender un proyecto sea más sencillo no significa que todos vayan a tener el mismo éxito. Y sobre todo, que no haga falta un plan.

Como explica el fundador de la agencia publicitaria Dimensión, Guille Viglione, en muchas ocasiones la marca es “el único elemento que diferencia a dos competidores”. Viglione tiene claro que antes de comenzar cualquier acción creativa debe darse una reflexión sobre qué es lo que se quiere aportar con una nueva marca. Para ello, además de las propias ideas de quien pone en marcha el proyecto, la presidenta de la asociación Club de Creativos, Uschi Henkes, recomienda involucrar cuanto antes a una agencia creativa, “pues estas ya no se limitan solo a hacer publicidad, sino que ayudan a desarrollar una estrategia general más completa”.

Una vez se tenga la filosofía clara, esta no solo debe estar presente en la marca que se quiera diseñar, sino también en el corazón de la compañía. Guille Viglione recomienda para ello involucrar a todos los trabajadores, de manera que se pueda ofrecer una imagen coherente. “Todo lo que hace la empresa tiene que responder a un mismo discurso, desde el aspecto de la página web al comportamiento de los trabajadores”, explica. Por su parte, el director creativo de la agencia El Laboratorio, Carlos Holemans, también concede mucho peso al propio funcionamiento interno de la compañía: “El impacto publicitario inicial es importante, pero nunca tan decisivo como una primera experiencia del cliente con la marca”. El directivo asegura que mientras que los consumidores suelen concederle el beneficio de la duda a una marca recién llegada, una mala experiencia en el primer contacto con esta puede resultar fatal y provocar su fracaso definitivo.

Tener esto en cuenta ayudará a tener un buen producto, pero esto sigue sin ser suficiente para su éxito comercial. “Los consumidores son cada vez más exigentes, por lo que las marcas deben ofrecer un valor añadido”, enuncia Uschi Henkes. Principios como la sostenibilidad, el entretenimiento o el componente social son elementos que provocan que una marca resulte más atractiva que otra para los consumidores. Aunque, hoy en día, la transparencia y la honestidad son valores fundamentales para una comunicación exitosa. Esta fue una de las claves del éxito del lanzamiento de Yoigo, del que fue responsable Holemans: “Veíamos que los consumidores estaban hartos de que los operadores de telefonía les mintieran”, afirma. Así lanzaron la campaña de Verdad verdadera, que ponía el foco en la sinceridad.

En este sentido, Viglione critica que “durante años se ha hecho negocio aprovechándose del desconocimiento de los consumidores”. Una práctica, que cree, está llegando a su fin gracias a internet: “Ahora, si se tiene una mala experiencia con una marca, se cuenta en las redes sociales”. Esto concede a los usuarios mucho poder a la hora de generar la reputación de una empresa.

Por ello, internet resulta un arma de doble filo. Facilita que se lancen nuevas marcas y da poder a los consumidores pero, para Viglione, dificulta que los mensajes tengan un verdadero impacto. “Ya no se puede contar algo a millones de personas a la vez, porque aunque es más fácil alcanzarles, es mucho más difícil que nos hagan caso”, relata el creativo, para quien esta abundancia de información no solo ha provocado que el público no preste atención a lo que se dice. Ante ello, Viglione apuesta por la microsegmentación del mensaje en la comunicación con los potenciales clientes.

La última recomendación para quienes decidan embarcarse en la aventura de lanzar su propia marca es armarse de paciencia, pues es una carrera de fondo. “Las firmas que se construyen deprisa, caen rápidamente”, sentencia Viglione, que pone el ejemplo de Euskaltel. “La lanzamos en un momento de fuerte competencia, se ganó la confianza poco a poco, y ahora es una de las cinco marcas de repercusión no nacional que quedan en el mercado”, explica.

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‘Data Driven Creatives’, una oportunidad para volver a emocionar al consumidor | Tendencias

La sociedad de hoy en día se encuentra en un momento de ‘sobresaturación informativa’ a raíz de los múltiples canales digitales que van surgiendo. Para evitar que la publicidad pueda ser percibida como repetitiva, masificada e impersonal, hay que ser eficaz y ‘enganchar’ al consumidor, emocionándole.

 Esto puede conseguirse a través de una creatividad potente e impactante, pero también personalizando el mensaje a cada individuo gracias a la información que tenemos de cada uno de ellos. Es lo que se conoce como “Creatividades basadas en Datos”. Mediante la combinación de ambos factores, cualquier marca puede llegar al usuario en el momento y con el mensaje adecuado, ofreciendo un solución específica y creando una experiencia única.

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EL PAÍS deja de publicar anuncios de contactos | España

EL PAÍS deja de publicar anuncios de contactos. Los llamados anuncios de relax no se publican en ninguna de las ediciones del diario desde el pasado 15 de julio. Esta decisión del periódico está motivada por un profundo debate interno, en el que han tenido un gran peso las opiniones de nuestros lectores, quienes a través de las Cartas al director, la figura del Defensor del Lector y los comentarios en noticias y redes sociales, han transmitido repetidamente su rechazo a este tipo de anuncios.

La decisión está basada en la coherencia editorial. En su defensa de los derechos de las mujeres, EL PAÍS ha publicado numerosas informaciones de denuncia sobre la explotación sexual. El pasado mes de abril, el diario llevaba a cabo un amplio despliegue con una serie de reportajes basados en la primera gran radiografía de la esclavitud en España y en la que se denunciaba la situación de miles de personas esclavizadas sexualmente en nuestro país. 

La prostitución no es ilegal en España –el país europeo con más demanda de prostitución- , pero la sociedad ya dispone de datos que reflejan la cara real de esta práctica gracias a recientes cambios legales (2010 y 2015) que penalizan la trata de seres humanos. Solo en cinco años (2012 a 2016), se ha rescatado a 4.300 víctimas de explotación sexual. Diversos estudios y expertos destacan que la gran mayoría de las mujeres que ofrecen servicios sexuales lo hacen esclavizadas. El proxenetismo, la prostitución de menores o la trata de personas para su explotación sexual son delitos contemplados en el Código Penal.

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La startup que anuncia Gareth Bale promete un crecimiento del 460% | Emprendedores

Simba, el colchón que anuncia la estrella del Real Madrid es todo un éxito para el consumidor y, sobre todo, para sus inversores, que han comprobado cómo su capital se ha visto multiplicado en poco más de un año.

El colchón Simba cuenta con una fabricación única, con 2.500 muelles cónicos y una espuma viscoelástica reactiva. Se lanzó al mercado en febrero de 2016, y terminó el año con unos ingresos netos de más de 9 millones de libras esterlinas. Se estima que al finalizar este año, esa cifra crezca en un 460%, hasta llegar a los 50,9 millones de libras y que alcance los 178 millones en 2019. Durante los primeros 11 meses, Simba vendió 20.000 colchones, por valor de 13 millones de libras. Solo dos meses más tarde, la cifra de ventas llegó a los 45.000.

El secreto del éxito

Además de la tecnología propia con la que está fabricado el colchón, Simba prometió a sus inversores una rápida expansión internacional, y así ha sido. Además de en doce países europeos, la compañía tiene presencia en Estados Unidos, Canadá, Dubai, Israel, y está introduciéndose en el mercado asiático.

Por otro lado, otra de las razones del éxito de Simba es su campaña publicitaria. Su director creativo y de publicidad, Sir John Hegarty, supo escoger bien la imagen de la empresa. Al futbolista se le identifica con la marca, y al revés.

El precio es otra de sus fortalezas. Simba es un colchón Premium, con una tecnología única, pero que se vende al por menor, y a un precio un tercio inferior al habitual en los colchones de alta gama.

Todo ello ha favorecido una evolución favorable de la compañía, con unas previsiones de crecimiento aún mayores.

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La nueva Fibonad agrupa cinco empresas para ser un líder en publicidad digital | Compañías

Cinco compañías españolas –Mobusi, SunMedia, Instasent, LabCave y Upplication– han decidido crear una nueva empresa, Fibonad, con el objetivo de convertirse en un “gran grupo de publicidad digital a nivel internacional”, según explican. El holding, formado a partir de las compañías que había ido adquiriendo desde 2015 Mobusi, la mayor de todas, ofrece tanto servicios de branding como de performance y de publishing.

El grupo arranca con casi 300 empleados y un objetivo de facturación para este año de más de 100 millones de euros. Solo Mobusi y SunMedia ingresaron el pasado año 75 millones. Fibonad se pone en marcha con una cartera de más de 1.000 clientes, entre ellos Alibaba, Letgo, Cabify, Uber o BlaBlaCar. Y trabaja con agencias como GroupM o Havas. La empresa, que tiene su sede en Madrid, cuenta también con presencia en México, India y EE UU. “Aunque se mantendrán las marcas actuales, Fibonad será la marca con la que iremos a los grandes clientes para ofrecerles todo el paquete de servicios”, explica David García Fuentes, consejero delegado del nuevo grupo.

El ejecutivo, con más de 15 años de experiencia en negocios digitales móviles, ha sido fichado desde DoCoMo Digital (de la teleco japonesa NTT DoCoMo). García Fuentes defiende que el nuevo grupo tiene los ingredientes para liderar la transformación de la publicidad en los próximos años: “Tenemos tecnología propia en constante evolución [la empresa tiene un departamento tecnológico con más de 100 personas], un gran equipo, empresas punteras y la capacidad para seguir captando nuevo talento”.

El directivo presume de que Mobusi, creada en 2012, se ha convertido en solo cinco años en una de las mayores compañías de publicidad en performance a nivel internacional y SunMedia es la primera en vídeo advertising de España, con una audiencia de más de 9,9 millones de usuarios únicos, según datos de mayo de ComScore. También de que LabCave, especializada en juegos para móvil, celebró hace dos semanas los 100 millones de descargas desde su lanzamiento hace dos años.

Fibonad, que ve un gran recorrido en el negocio de la publicidad digital (solo en España movió 1.565,6 millones en 2016, un 21,47% más que en 2015, según la IAB), planea llevar a cabo adquisiciones para seguir creciendo en sus áreas de negocio actuales y explorar nuevos campos de interés. “Mantenemos conversaciones con varios empresas para complementar nuestros servicios”, señala.

La creación del holding permitirá a las compañías que lo forman generar sinergias. Alberto Cenalmor, fundador de Mobusi y que asume el cargo de presidente de Fibonad, está convencido de que el vídeo, es uno de los formatos que más impulso va a tomar en los próximos años en el mercado publicitario, debido a la alta penetración de los smartphones y al aumento de las velocidades de conexión, “por lo que es una de las áreas donde estamos poniendo más foco”.

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Los medios de EE UU equivocan la vía contra Google y Facebook | Compañías

El Wall Street Journal, el New York Times y otros periódicos están aplicando la solución equivocada en su lucha contra Facebook y Google. News Media Alliance, que representa a unos 2.000 editores de EE UU, quiere tener derecho a negociar colectivamente con el duopolio. El dominio de los titanes en el mercado de anuncios digitales es un motivo real de preocupación. Combatirlo, sin embargo, requiere una aplicación generosa de la legislación antimonopolio.

Aunque los periódicos ingresarán unos 4.400 millones de euros por publicidad digital este año, calcula PwC, es solo la décima parte de lo que obtendrán Google y Facebook, que controlan el 60% del mercado. Tal concentración plantea una amenaza más grande a la libertad de prensa que cualquier tuit del presidente Donald Trump, argumenta David Chavern, CEO de News Media.

Los editores quieren igualar el campo de juego uniendo fuerzas. Su organización pide a los legisladores que concedan una exención temporal de la ley antimonopolio que permita a sus miembros abordar colectivamente temas como nuevos métodos de cobrar a los lectores o la negociación de los ingresos publicitarios.

Sin duda, los medios de comunicación se han debilitado, aunque algunas de las heridas son autoinfligidas. Los periódicos estaban solos en el negocio de anuncios clasificados hasta que apareció Craigslist. Los ingresos eran tan buenos que durante décadas subestimaron su producto, prácticamente regalándolo. Ahora luchan por que la gente pague suscripciones.

La ubicuidad de Facebook y Google, con un valor de mercado combinado de un billón de dólares, es desconcertante. Casi el 80% de los usuarios de Internet en EE UU están en Facebook. Google domina el correo electrónico, los mapas y las búsquedas. Muchas otras partes como Yelp o incluso firmas de publicidad como WPP se beneficiarían de un mayor escrutinio gubernamental del duopolio.

La UE ha demostrado que se puede hacer. La semana pasada, golpeó a Google con una multa de 2.400 millones por abusar de su dominio de las búsquedas. Los periódicos harían bien en presionar para que se llevara a cabo un enfoque tradicional en vez de buscar su propia vía.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de Cinco Días.

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Adriana Ugarte: La campaña del Santander que arrasa entre los mileniales | Fortuna

La campaña ha arrasado. En los 160 años de historia de Banco Santander pocas campañas han tenido los resultados y la repercusión de Cuánto. Más allá del dinero. Se trata de un thriller de ciencia ficción de 17 minutos, dirigido por Kike Maíllo (ganador de un Goya al mejor director novel en 2012), en el que Lucía, encarnada por Adriana Ugarte, decide vender algunas experiencias para enriquecerse, haciendo pensar a la audiencia: “¿Qué es más valioso: el dinero o las vivencias”. El objetivo de la entidad, además de lanzar la cuenta 1,2,3 Smart, es atraer a un cliente, al milenial, al que no le interesa el dinero, con un producto con valor añadido.

“Queríamos incrementar la vinculación de los jóvenes con el banco, hacer algo diferente. Comenzamos por realizar una investigación sobre cómo son los jóvenes, sobre sus hábitos financieros, un análisis cualitativo y cuantitativo”, explica María Ruiz de Andújar, directora de marketing y productos de Santander.

El reto era importante porque para los mileniales, los bancos no son para ellos una institución amigable. De hecho, el 71% de los jóvenes confiesa que preferiría ir al dentista antes de escuchar cualquier comunicación procedente de un banco. Por ese motivo, lo que planteó la entidad financiera, en colaboración con la agencia MRM//McCann España, fue crear algo más que un producto financiero, “agregamos además el renting del teléfono móvil, el del coche, un servicio free, libre de comisiones, y otro premium, en el que pagan por los servicios con valor añadido que les ofrecemos”, añade Ruiz de Andújar.

También es importante que el banco en asesoramiento hable el mismo lenguaje que este colectivo. Porque tan prioritario es el qué como el cómo. El cambio en el consumo de préstamos y de plazos fue decisivo. “Los jóvenes necesitan que se les concedan ayudas por 300 o 400 euros, tanto para montar una página web o para hacer un viaje. También valoran que en el extranjero puedan sacar dinero con la tarjeta sin comisiones”, agrega la responsable de marketing. A la vista del estudio realizado en este segmento, el banco entendió que las necesidades de los milenials, un colectivo poco apegado a los objetos materiales, eran muy diferentes de las del resto de los clientes. “Por ello era muy importante que facilitáramos el poder cambiar y no estar atado a un producto, como puede ser un coche o un teléfono”. A esto se agrega el desconocimiento financiero de los jóvenes, “por tanto, teníamos que poner a gente de su edad para asesorarles”.

El siguiente cambio fue modelar una campaña que impactara en el colectivo: no servía el marketing tradicional sino que había que apostar por el de contenido. “Teníamos que decirles que el banco está ahí para ayudarles, que el dinero es mucho más, que puedes disfrutar, vivir experiencias”, explica Ruiz de Andújar. El impacto ha sido tal que en apenas dos meses se han abierto 90.000 cuentas, cuando el objetivo era conseguir cien mil en un año. Además, en la última edición de Cannes Lions, la campaña de Banco Santander ha recibido un Grand Prix, un oro, y dos platas. El cortometraje recibió seis premios en el Festival Iberoamericano del Sol (un oro, dos platas y tres bronces).

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