Neurociencia: Luis Martínez: “La neurología ayuda a gestionar personas y equipos” | Fortuna

Tras licenciarse en Biología en la Universidad de Santiago de Compostela, llegó a la Universidad Rockefeller en Nueva York, donde trabajó en el estudio de los procesos fisiológicos visuales. Hoy, Luis Martínez (Lugo, 1969) dirige el laboratorio de neurociencias visuales y toma de decisiones del Instituto de Neurociencia de Alicante, común a la Universidad Miguel Hernández y el CSIC. Trabaja para dar validez ecológica a lo que se descubre en el laboratorio, es decir, sacar la teoría a la calle y ver si lo averiguado cuenta con aplicación práctica real. Para ello se reúne con empresas y profesionales, como hizo la semana pasada el marco del evento True Knowledge, organizado por la agencia de medios MEC, donde se realizó esta entrevista.

Ya se oyen términos como neuromarketing, neuroeconomía o neuroliderazgo. ¿Qué peso tiene la neurociencia en las empresas?

Y otras como neuroestética, neuroemoción… Vivimos en una época de auge del neuro que, en mi opinión, desvirtúa mucho el mensaje y el potencial real de la neurociencia. Surgen ramas, como todas las nombradas, que han creado un nicho que los neurocientíficos no rellenamos porque aún estamos en el principio. La neurología tiene mucho que decir en estos sectores, pero poco a poco.

¿Dónde está más avanzada?

En lo que respecta a la toma de decisiones, que en una empresa es de lo más importante. Un punto de inflexión en el campo de la neurología desde el cual se entendía la toma de decisiones se produjo con el trabajo de Daniel Kahneman, que fue Premio Nobel de Economía en 2003. Postuló que el hombre no toma decisiones de forma racional, sino que hay un sistema de dos caras. La primera es muy emocional, llena de sesgos y sentimientos, utilizada en la mayoría de resoluciones. La segunda cara es la que aparece en la segunda fase, más racional. Cuando estás muy presionado utilizas solo la primera y, si tienes tiempo, la segunda.

Una decisión crucial puede tomarse de forma emocional, sin pensar en aspectos racionales

 

Muchas de las grandes decisiones se toman bajo presión. ¿Cómo afectaría esto en ellas?

Muchos de estos modelos duales recomiendan que si tienes que tomar una decisión importante, realmente crucial, como comprarte una casa, lo hagas de forma emocional. Y si por el contrario tienes que tomar una banal o cotidiana, lo hagas analizando todos los factores, de manera racional. La causa es que la emoción transmite toda la vida de experiencias. Esa vida de experiencias se acumula en una parte muy intuitiva del cerebro, a la que se recurre en momentos de tensión. Mientras tanto, la parte racional está libre de ruido, en ella tienes toda la información que puedes conseguir y, mucha de ella, precisamente por ser racional, en el fondo es irrelevante para ti. Por eso, si te basas en aspectos puramente racionales a lo mejor tomas una decisión no del todo adaptada a tu persona.

¿Cuál es el papel de la tecnología y el auge digital en la toma de decisiones?

Cada vez que surge algo nuevo, el cerebro debe adaptarse a ello, también para tomar decisiones. Cuando apareció la escritura, filósofos como Sócrates se mostraron en contra porque dañaba la memoria, y sin memoria y sin perspectiva no podían tomarse sentencias que se basasen en criterios reales. Y en parte es cierto. Las nuevas tecnologías están cambiando hábitos y parámetros, hacen que se piense a corto plazo, reducen mucho la memoria del trabajo, hacen que se acumulen conceptos mucho más cortos y simples, y desarrollan ideas mucho más rápido pero de manera menos profunda. En este sentido, de forma generalizada, meten más ruido que otra cosa. Tenemos el sesgo de pensar que cuantos más datos haya en una ecuación, mejor, y es un error muy común. Esa información ha de ser relevante. Cuanto más ruido haya, menos profundo será el juicio.

Tenemos el sesgo de pensar que cuantos más datos haya en la ecuación mejor, y es un error

 

¿Cómo puede ayudar entonces la neurología en el trabajo?

En las relaciones sociales, porque la toma de decisiones afecta también a la hora de diseñar equipos, negociar y gestionar a las personas. Dentro de pocos años sabremos de forma exhaustiva cómo alguien toma decisiones, y eso es fundamental, por ejemplo, para analizar por qué un proceso de selección termina de una u otra forma.

Suele decirse que utilizamos el 10% del cerebro, ¿es verdad? La inteligencia artificial está en boca de todos, ¿puede fabricarse un cerebro como el humano?

El cerebro funciona constantemente y el consumo metabólico no para. Pese a suponer el 2% del peso corporal, consume entre el 20% y el 25% del total de la energía, incluso durmiendo. Lo que ocurre es que es un músculo que, como todos, puede entrenarse para mejorarlo, y por eso nació ese tópico tan extendido, pero es falso, utilizamos el 100%. Con todo esto, potencialmente no hay ninguna barrera que dificulte simular una mente humana en un dispositivo, una máquina o un robot. Es un final que no está cerca, que a lo mejor no llega nunca, pero que técnicamente, por lo que conocemos del cerebro, podría llegar a suceder sin problema.

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Galgo Medical, imágenes en 3D que guían las operaciones médicas | Compañías

En julio de 2013 siete ingenieros decidieron salir del laboratorio y llevar al mercado los resultados de las investigaciones que habían hecho hasta entonces sobre imágenes clínicas en la Universidad Pompeu Fabra, de Barcelona. Con más ganas que recursos económicos crearon Galgo Medical, una compañía con la que han desarrollado herramientas que mejoran sustancialmente la planificación de intervenciones de arritmias cardiacas, el diagnóstico de osteoporosis y las operaciones neurovasculares con estents (endoprótesis vascular).

“A partir de las imágenes médicas de resonancias magnéticas (RX), densitometría axiales (DXA) y tomografías axiales computerizadas (TAC) creamos modelos 3D que permiten ayudar a diagnosticar, planificar intervenciones o guiar las cirugías”, explica su director general, Antoni Riu. Junto a él, los artífices del proyecto son Luis Serra, Yves Martelli, Xavi Planes, Ignacio Larrabide, Héctor Fernández, y Ludovic Humbert.

Inicialmente, la compañía contó únicamente con la aportación y el esfuerzo de estos siete socios. Pero, tras los seis primeros meses, se sumaron a ella tres médicos electrofisiólogos del Hospital Clínic de Barcelona (los doctores Brugada, Mont y Berruezo), con una dilatada experiencia en el tratamiento de la arritmia cardiaca.

Después se incorporó como accionista el business angel Robert Gili, con el fin de guiar a la startup en sus primeros pasos. Y, en octubre de 2015, entró el fondo Inveready Venture Capital.

Su software mejora las intervenciones de arritmias cardiacas, el diagnóstico de osteoporosis y las operaciones neurovasculares

Crecimiento

De los siete socios iniciales, el grupo ha ido creciendo hasta llegar a tener una plantilla de 18 personas. En 2016 se unieron al proyecto Jacobo Gil del Biedma, como director de desarrollo de negocio –con amplia experiencia en imagen y software médico-, y Renaud Winzenrieth –experto en diagnóstico de la osteoporosis–. En la actualidad, casi el 50% del equipo está formado por doctores o estudiantes de medicina.

En 2017, Galgo Medical tiene previsto facturar algo más de medio millón de euros y prevén alcanzar el millón de euros en 2019. La compañía completa su financiación “participando en proyectos de I+D, como los del Ministerio de Economía, Industria y Competitividad y el CDTI (Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial), que entre 2015 y 2016 nos aportaron unos recursos superiores al millón de euros”, resalta Riu.

La empresa ha instalado su sede cerca del Hospital Clínic de la Ciudad Condal, su centro de referencia para la mayoría de las líneas de producto e investigación. “Para nosotros es fundamental estar cerca de los usuarios que, además de establecer las necesidades técnicas del producto, participan en la validación de las herramientas que desarrollamos”.

En este sentido, destaca, entre los principales hitos de la compañía, el inicio en octubre de 2014 del proyecto Sylvius, en el ámbito de la planificación de la implantación de electrodos profundos para el tratamiento de la epilepsia, en colaboración con el Hospital del Mar (Barcelona) y que ha sido financiado por la Obra Social de La Caixa.

Galgo Medical
Desde principios de este año, los productos comercializados por Galgo cuentan con certificación europea y sellos de calidad.

Galgo Medical es un proveedor cada vez más reconocido en el mundo de la medicina. Los productos que comercializa cuentan, desde comienzos de año, con certificación europea y un sistema de calidad (ISO 13485). Riu destaca que, “implicamos y convertimos en usuarios de nuestros productos a aquellos centros referentes a nivel mundial”. “Y nuestros productos han formado parte de estudios clínicos publicados en las revistas médicas de mayor impacto”, insiste.

Otro de los elementos importantes para dar a conocer sus propuestas es la participación en congresos científicos. “Este año tenemos previsto estar en ocho congresos con espacio propio, que se desarrollan tanto en Europa como en América y Asia”.

El mayor reto de la firma es “la consolidación de nuestra tecnología en el mercado, completando la validación clínica de nuestros productos y creando una red de comercializadores amplia que nos permita llegar a todos los usuarios potenciales”. Su estrategia pasa por crear una red de distribuidores especializados en cada país, empezando por Europa y siguiendo, posteriormente, por América y Asia.

Salto exterior

La empresa saldrá fuera de España con el establecimiento de una filial en Singapur, un país en el que uno de los socios, Luis Serra, realizó gran parte de su carrera profesional y fundó una startup especializada en la planificación de intervenciones cerebrales.

Para este proyecto, espera contar con el apoyo económico de la Agency for Science, Technology and Research (A*STAR) y del CDTI, que ya se ha comprometido a través de su programa Innoglobal. Galgo Singapore permitirá profundizar en el desarrollo de una plataforma 3D de gestión y visualización de imágenes médicas, así como en el despliegue comercial de la compañía en Asia.

Gracias a la colaboración de la Administración pública, Galgo ha podido centrar hasta ahora casi el 100% de su actividad en I+D, en la que han invertido tres millones de euros. “Este porcentaje en innovación se irá reduciendo en el futuro, ya que la comercialización requerirá un mayor esfuerzo, aunque prevemos mantenerlo por encima del 50%, al menos en los próximos dos años”, avanza.

Entre los productos que ya comercializa la compañía, destaca Adas. Un software que permite al electrofisiólogo saber dónde debe realizar la ablación con catéter en el caso de intervenciones de arritmia ventricular, una operación muy compleja. Y también le ayuda a determinar el tipo de acceso cardiaco que deberá practicar al comprobar si la lesión está en la parte interna del ventrículo izquierdo (endocardio) o en la externa (epicardio).

Adas
El software Adas es útil para planificar y guiar las intervenciones de los médicos.

Otra de sus propuestas es 3D-Shaper, que mejora la valoración del grado de osteoporosis u otras patologías óseas, con modelos que permiten cuantificar el grosor cortical y el resto de estructuras para sopesar el riesgo de rotura del fémur en el paciente o medir la evolución de los tratamientos con fármacos. Entre tanto, Ankyras ayuda al neurorradiólogo intervencionista a decidir el tipo y tamaño de dispositivo a implantar a un paciente con aneurisma cerebral.

Avances

Entre las últimas novedades desarrolladas se encuentra el uso de las plataformas en cloud computing (alojan los datos en servidores virtuales) para facilitar el acceso de sus productos a los usuarios. En concreto, la compañía ha lanzado al mercado la versión online de Ankyras, para la planificación de intervenciones neurovasculares con el uso de estents. El sistema permite al médico disponer de los resultados en cualquier lugar, accediendo a ellos desde la web o la app.

En cuanto a 3D Shaper, “estamos completando nuestro sistema con un dispositivo que permite conectarnos a cualquier equipo de densitometría axial, independientemente del fabricante y de la antigüedad de la máquina, lo que incrementará significativamente el número de potenciales usuarios”, resalta.

Y, finalmente, el producto Adas “está a punto de incorporar un nuevo módulo para facilitar las ablaciones de arritmias auriculares, que son más prevalentes que las ventriculares”.

Una solución para cada problema

Galgo Medical
A partir de diferentesimágenes médicas, los productos de Galgo permiten crear modelos 3D.

Los productos de Galgo Medical cubren necesidades específicas que requieren distintas intervenciones médicas.

Adas. Es la solución más avanzada en cuanto a implantación en el mercado y ha despertado gran interés entre la comunidad médico-científica. Se trata de un software que ayuda a los cardiólogos especialistas en arritmias a tratar un tipo de dolencia realmente grave y con un tratamiento muy complejo. La solución es útil tanto para planificar la intervención como para guiar al médico durante el procedimiento. También permite valorar los datos y resultados posteriormente. Adas se está utilizando en rutina clínica en algunos de los hospitales de mayor reconocimiento mundial en el tratamiento de las arritmias ventriculares.

3D Shaper. Es un software que, a partir de las imágenes rutinarias de equipos de densitometría axial, realiza un análisis 3D del hueso para ayudar al médico a determinar la posibilidad de rotura de la cabeza del fémur, determinar cuál es el mejor fármaco a emplear o medir la evolución de la calidad del hueso con parámetros objetivos y compararlos con la curva de normalidad de la población local del paciente. Este producto se utiliza en numerosos centros y, en virtud de un acuerdo, es comercializado por el fabricante francés DMS.

Ankyras. Este producto permite decidir, a partir de imágenes radiológicas de angiografía o TAC, cuál es el mejor derivador de flujo a implantar a un paciente, pudiendo valorar distintos tamaños y posiciones de los fabricantes más importantes del mercado. Además, para facilitar la tarea al médico, Ankyras cuenta con una solución web que permite al médico llevar a cabo todas estas valoraciones, incluso desde su teléfono móvil por medio de una app.

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Así descubren las tiendas físicas cómo compras… y qué sientes | Tendencias

Webs como la de Amazon saben lo que necesitas, o al menos intentan intuirlo. Los datos de tus visitas y compras en la red han sido monitorizados, de manera que cada clic en un producto, foto vista o desplazamiento del ratón hacia otro objeto va ser estudiado para que la tienda online sea capaz de ofrecerte justo lo buscas. Las tiendas físicas también quieren tener toda esa información. De hecho, ya que existe la tecnología para recopilarla ello y se utiliza más frecuentemente de lo que pensamos. Se conoce como marketing digital en el punto de venta y trae vocablos como wifi tracking o medición de audiencias en tiendas físicas e incluso técnicas de neuromarketing.

Todo se basa en que cuando visitamos un local comercial hay un sistema, casi invisible, que puede reconocernos, que registra todo el recorrido que hacemos, las estanterías en las que pasamos más tiempo, o los productos que miramos con ojos golosos. Todo ello está monitorizado tecnológicamente para ofrecernos, a tiempo real, una oferta de compra que no podremos rechazar.

Hola señor Yakamoto, bienvenido de nuevo a Gap. ¿Las camisetas que compró fueron de su agrado?” (Minority Report, Steven Spielberg, 2002)

Si quieres buscar un símil cinematográfico de todo esto, puedes recordar aquella escena del metro en la película Minority Report donde los propios anuncios ofrecen una publicidad personalizada al protagonista, John Anderton, encarnado por Tom Cruise, al cual identifican a través del reconocimiento facial y el escáner de retina (en este caso trasplantada). Lo cierto es que hoy en día no solo es posible, sino que se hace con cierta frecuencia, aunque todavía tímidamente, en locales comerciales. Solo tenemos que cambiar los escáneres faciales por el móvil personal de cada uno y los lectores de iris por el wifi tracking y las balizas bluetooth.

Apple implantó en 2014 balizas creadas por ellos mismos, las iBeacon, en sus más de 250 tiendas físicas de EE UU. Se trata de unos transmisores de bajo consumo que pueden enviar señales a dispositivos móviles cercanos que tengan activado el wifi, aunque no estén conectados a ninguna red, creando con ello una medición de la actividad y el movimiento de cada cliente por la tienda. De esta forma se pueden saber qué producto ha observado más, si la señalética le lleva donde se espera o incluso si ha tenido que esperar demasiado tiempo en la cola de la caja.

Un café por un ‘like’

Además de mediciones de tráfico de clientes, otras implementaciones digitales entran en la escena offline para conectar con la esfera crítica de Internet. Incluso también para comercios pequeños. Tal es el caso de Clex ONE, un contador físico e interactivo que muestra en tiempo real el número de seguidores y de valoraciones online que tiene un negocio en las redes sociales. Solo se necesita una conexión wifi y un smartphone para que cualquier cliente que visite el establecimiento pueda tener una presencia online y expresar su opinión en Internet mientras consume. Con esto la tienda puede conseguir más clientes, aumentar su visibilidad y mantener la lealtad del usuario con ofertas a tiempo real.

C2 Intelligent Solutions, una empresa española que ya es veterana en el estudio de medición de experiencia de clientes en el punto de venta, introdujo en nuestro país los iBeacons para sus estrategias de marketing. Para su CEO, Eduardo Canelles, este método apunta hacia la omnicanalidad. Es decir que tanto la parte online de un comercio o marca como la offline ofrezcan el mismo servicio y calidad. “Cualquier acción de marketing que vaya independientemente por un canal y después por el otro sin crear sinergias lo único que hace es confundir al usuario”, sostiene.

¿Cómo funcionan las balizas? Los dispositivos repartidos por la tienda física mapean la actividad del público durante su estancia, recogiendo datos de manera disociada y anónima con un tracking continuo que envía la baliza al móvil para saber su situación. Pero también es posible afinar más en la recogida de datos, cuando estos son autorizados por el cliente gracias a programas de fidelización que ofrecen descuentos, felicitaciones o puntos. “Actuamos con el usuario a través de su smartphone. Vemos qué rutas hace y con esa información sacamos mapas de calor y conocemos las zonas más visitadas por cada uno de ellos”, explica Canelles.

Esos datos, los recogidos en la tienda, se cruzan con los obtenidos con su actividad online. “Si sabemos que se ha interesado varias veces en la web por un producto en concreto, se lo podemos ofrecer en tiempo real cuando pasa enfrente de él en la tienda física”, ilustra.

Métricas y mapa de calor realizadas por Flame para una tienda física.
  • Sensores para medir el comportamiento

Otra fuente de recogida de datos son las técnicas de neuromarketing. Con ellas entran en escena aparatos muy ajenos al comercio: biosensores que captan la sudoración, dispositivos capaces de realizar encefalogramas y cámaras IP que realizan mapas de calor. Pertrechando a un grupo de unos 40 individuos de una pequeña diadema para la cabeza, un transmisor de bolsillo, un anillo para la mano y unas gafas tipo Google Glass se pueden saber, por ejemplo, si la señalética de una tienda está siendo captada, si da la información correcta y se está acertando con lo que se quiere transmitir. La tecnología permite analizar las emociones a través de las reacciones no conscientes de los usuarios. Con un correcto uso de estas herramientas, asegura Canelles, se puede llegar a aumentar en más de un 20% la cesta media de una tienda física.

Baliza iBeacon
  • User experience junto a las latas de tomate

“Nosotros nos comportamos como si fuéramos el Google Analytics del mundo offline”, resume Jonathan Solís, CEO de Flame Analytics. Los sensores y posterior procesamiento de los datos que recogen permiten saber cuánta gente pasa por delante de un negocio, cuántos entran, qué horas y días de la semana son de más afluencia, cuánto tiempo están dentro del local, si repiten la visita o son nuevos clientes, si son hombres o mujeres, sus edades o incluso cuánto gastan de media.

También emplean lo que denominan el wifi social. “Los clientes se conectan al wifi de la tienda, dando su consentimiento para recoger sus datos, y como ya conocemos información suya (nombre, género, edad, email…) podemos lanzar campañas de marketing de las cuales se puede medir la atribución y el impacto”, indica.

Nic Olivé, CEO de la plataforma de marketing en el punto de venta Please, asegura que la clave está en mejorar la experiencia del cliente en las tiendas físicas a partir de la obtención de datos, sobre todo a partir de su teléfono móvil. A eso le llaman mobile shopper marketing. “Es lo que va a dar una ventaja competitiva con respecto a otras tiendas o incluso a la venta online”, opina. La idea es que el cliente no note la diferencia entre estar online u offline.

  • ¿Cuál es el futuro de todo esto?

Buena parte de las tiendas físicas tal cual las conocemos van a cambiar radicalmente gracias a la omnicanalidad, que eliminará la frontera entre lo virtual y lo físico. La actividad principal que se realice en los comercios dejará de ser la compra para convertirse en sitios de experiencias, escaparates o showrooms donde palpar el producto para después comprarlo online y de forma personalizada. El futuro mostrado en Minority Report está cada vez más cerca de hacerse realidad.

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