Zara es la marca española más valiosa: 21.428 millones de euros | Compañías

Las empresas de moda ocupan seis puestos en el ranking de las 30 marcas más valiosas de España, presentado este jueves por la consultora de mercado Kantar Millward Brown. El gigante textil Zara encabeza la lista, con 21.428 millones de euros, y representa casi un 25% del valor combinado de las empresas listadas, que asciende a 88.000 millones. El segundo puesto lo ocupa Movistar, con 18.803 millones. Le siguen los bancos Santander y BBVA, con 7.465 y 6.732 millones, respectivamente.

El ranking Brandz España se basa en una combinación de entrevistas realizadas a 35.000 consumidores y en la evolución financiera de cada compañía. El estudio, que desde 2006 se realiza en otros países, se ha centrado por primera vez en 149 firmas locales.

“Hay marcas nacionales que son líderes a nivel mundial, algo impensado hace no muchos años; Zara, Movistar y Santander son claros ejemplos”, ha asegurado Pablo López Gil, especialista en comunicación empresaria. El predominio de estas grandes compañías ha contribuido, en su opinión, a reforzar la marca país España y ha abierto el camino para cientos de pequeñas empresas. “El sector de la moda es un caso paradigmático”, zanjó López Gil durante la presentación del estudio.

Además de Zara, otras cuatro compañías del grupo Inditex han ingresado en el ranking: Massimo Dutti (2.413 millones), Stradivarius (1.749 millones), Bershka (1.578 millones) y Pull&Bear (1.445 millones). La firma de indumentaria Mango, con 1.014 millones, también figura en la lista.

“Estamos entrando en una nueva fase de la globalización. Los consumidores están redescubriendo su patrimonio cultural y las marcas locales comienzan a competir en los mercados locales con las multinacionales”, ha asegurado David Roth, consejero delegado de la firma de servicios de comunicación WPP.

Al analizar los datos por categoría, puede observarse que las empresas de moda representan un 34% del valor total del ranking. Detrás, se ubican las firmas de telecomunicaciones (22%), seguidas por los bancos (19%) y las energéticas (14%).

Martin Wohlfart, director del estudio, resaltó la ausencia de empresas tecnológicas entre las 30 primeras. “No están aquí porque el sector es liderado por marcas globales que los consumidores consideran propias, aunque sean extranjeras”, afirmó Wohlfart. En ese sentido, la innovación es una materia pendiente en el panorama nacional: según el último estudio publicado por la Obra Social La Caixa, España invierte solo un 1,22% de su PIB en I+D.

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Hello Media Group, la agencia de publicidad que habita entre superhéroes | Compañías

La Civil War de Marvel parece haberse desatado en la planta 24 de la Torre Europa de Madrid. Un busto de Daredevil preside la mesa de medios offline y otro del Capitán América la de analítica de datos. La estatua de Spiderman vigila en cuclillas la sección de SEO (posicionamiento en buscadores) y otra enorme del Increíble Hulk hace aspavientos en la sala de reuniones.

En medio de esta galería de superhéroes, un centenar de creativos trabaja en las campañas de numerosas marcas españolas.

“Mis hermanos y yo siempre hemos sido aficionados a los cómics”, expresa Yago Arbeloa, presidente de Hello Media Group, la agencia de publicidad y marketing digital que ha decorado sus oficinas con las figuras, algunas a tamaño real, de personajes de Marvel, DC y otros del cine de ciencia ficción, como Terminator, Allien, Gollum y King Kong.

La empresa cumplirá la próxima semana un año en el inmueble, al que se mudó procedente de otro espacio con encanto (este por su ubicación, a pocos metros de Cibeles), aunque entonces no habían superhéroes. Si las vistas han mejorado es cuestión de gustos. Lo que es innegable es que el panorama se ha ampliado enormemente, reflejo del crecimiento meteórico experimentado por la compañía.

Desde noviembre de 2012, el clan ha invertido entre dos y tres millones de euros en la adquisición de siete compañías

En apenas cuatro años, el grupo ha pasado de facturar 300.000 euros a 20,5 millones, mientras que su plantilla se ha multiplicado por diez. Esa trayectoria fulgurante ha continuado en la primera mitad de este año. Tras recibir el premio a la mejor agencia de 2016 otorgado por la Escuela Europea de Marketing y Empresa, ganó un contrato para gestionar toda la publicidad de Fnac en España, cuenta que anteriormente estaba en manos de Ogilvy.

Por último, lanzó Voilà Media, una división especializada en startups y empresas con poca experiencia en la planificación de medios.

Hello Media se define a sí misma como una agencia de servicios integrados de marketing y comunicación. Integrados en el sentido de que abarca todos los formatos y las herramientas disponibles, tanto las que ha puesto en boga internet (redes sociales, buscadores, aplicaciones móviles, líderes de opinión en redes sociales), como las de medios tradicionales (prensa, radio y televisión).

Yago Arbeloa
Yago Arbeloa preside Hello Media Group, agencia que fundó en sociedad con sus hermanos Raúl y Álvaro. Cinco Días

Yago Arbeloa, de 39 años, y su hermano Raúl, de 37, cimentaron el grupo sobre la base de una de las unidades con la que se quedaron tras la venta de su primer negocio en 2011. La razón de ser de Sync, empresa que habían creado nueve años antes, era proveer de alojamiento a páginas web, sin embargo, tenía un área dedicada a desarrollar software para agencias.

Así se percataron de que estas contaban con una oferta muy amplia, pero poco profunda: cada vez que necesitaban prestar servicios relacionados con buscadores o analítica de datos, los subcontrataban. Por eso, cuando se presentó la oportunidad de vender Sync a Arsys, retuvieron la unidad de desarrollo web con la idea de construir a partir de ella una agencia capaz de tocar todos los palos del marketing digital.

Después de mucho meditarlo, resolvieron que la mejor forma de llevar a cabo su proyecto era adquirir pequeñas compañías especializadas en tecnologías diferentes pero complementarias, a fin de incorporarlas como un servicio dentro de su portafolio.

El plan se puso en marcha en 2012. Desde entonces, los Arbeloa han invertido entre dos y tres millones en la adquisición de siete startups: Influenzia (agencia de blogueros y youtubers), Cupra Studios (videojuegos publicitarios), The Fact (creatividad y contenidos digitales), Boom Social Technology (marketplace para anunciantes e influencers), Hello.es (analítica, SEO y SEM), Grit&Rad (automatización del marketing) y Hello Radio (contratación de espacios y consultoría en radio).

Cada una de estas empresas se convirtió en un área del grupo y conservó a sus empleados, gente talentosa que pasó a engrosar la plantilla de Hello Media. Incluso, los fundadores de la mayoría de estas firmas integran ahora el equipo directivo de la agencia y, en algunos casos, conservan parte de sus acciones.

“No somos una agencia offline que ha comprado otra digital ni al revés. Desde el principio hemos dado pasos programados para conformar una oferta integral, de manera que los clientes se beneficien de las sinergias entre los distintos canales y no tengan que contratar siete compañías distintas”, explica Arbeloa.

Daredevil
El busto de Daredevil preside la mesa de publicidad en medios offline, área que a pesar del alza de los canales digitales aporta la mitad de los ingresos de la compañía debido al mayor tamaño de sus presupuestos. Cinco Días

Para facilitar la interlocución con los clientes, el grupo ha juntado a todos los directores generales de las firmas adquiridas en una suerte de consultoría que se reúne con los anunciantes para escuchar su problemática y proponerle una solución integral.

“Funciona como un bufete en el que puedes sentarte con los abogados expertos en fiscalidad, finanzas, legislación… Cada uno de nuestros directores tiene un sesgo: uno sabe más de redes sociales, otro de creatividad, etc., pero todos colaboran para que el anunciante reciba una única solución que active todas las palancas posibles”, precisa.

El dato

1 millón de euros ganó el grupo, antes de impuestos, en 2016. La facturación ha seguido una trayectoria ascendente desde el inicio de la compañía: 300.000 euros en 2013, 6 millones en 2014, 14,2 en 2015 y 20,5 en 2016. Este año prevé alcanzar entre los 35 y 40 millones.

Siguiendo esa metodología, Hello Media ha elaborado campañas para empresas como la web de reservas El Tenedor, el fabricante de coches Subaru, la app para pagos móviles Twyp, la marca de cosméticos Camaleón, Self Bank, los hoteles Accor y las clínicas de reproducción asistida IVI.

La agencia prevé cerrar el año con una facturación de entre 35 y 40 millones, lo que supondría duplicar los 20,5 de 2016. Pese al auge del marketing digital, la mitad de sus ingresos procede de la publicidad offline –e incluso es probable que el próximo año suba su peso– debido a que los presupuestos en radio y televisión siguen siendo mucho mayores que en internet.

Alianzas en patrocinio deportivo y ‘marketing automation’

Spiderman
En el último año, la plantilla del grupo se ha incrementado de alrededor de 70 a 100 personas. Cinco Días

Además de las adquisiciones, que prevén continuar a medida que se presenten las oportunidades, otra fórmula a la que Hello Media Group ha recurrido últimamente para reforzar su oferta son las alianzas estratégicas. Así, a finales de 2016, estableció un acuerdo con Best of you, agencia de representación de deportistas dirigida por Óscar Ribot, exjefe de prensa del Real Madrid, y Pedro Granero, para cruzar a sus clientes en contratos de patrocinio deportivo.

“Ellos tienen los jugadores y nosotros las marcas. La sinergia es inmediata. Nosotros podemos ofrecerle a nuestros anunciantes, sin ningún intermediario y de forma rápida y confiable, la posibilidad de vincular su marca a la imagen de un jugador, y ellos pueden darle a sus representados la posibilidad de cerrar contratos de patrocinio con nuestros clientes”, explica Arbeloa.

Best of you, que en virtud del acuerdo comparte con Hello Media la planta 24 de Torre Europa, representa los derechos de imagen de futbolistas como Xabi Alonso, Casemiro, Canales y, por supuesto, Álvaro Arbeloa, socio de Hello Media. Además de la oficina en Madrid, la agencia tiene una delegación en Shanghái.

Otra empresa con la que Hello Media Group ha firmado un acuerdo de colaboración es la estadounidense Act-On, desarrolladora de software para la automatización de tareas de marketing que normalmente se realizan de manera manual, como la gestión de los datos dejados por los clientes en formularios digitales antes o después de una compra electrónica, y el envío de anuncios personalizados a través de correos electrónicos y redes sociales.

El acuerdo, suscrito también a finales del año pasado, permitirá al grupo ofrecer la tecnología de Act-On en España a través de su empresa especializada en este campo Grit&Rad. “El marketing automation te ayuda a identificar los gustos de tus clientes para ir afinando los mensajes que les envías, de modo que puedas mejorar los ratios de conversión [de visitas a la web en ventas]”, explica Arbeloa.

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Artyco, los apasionados del marketing que convierten a fans en clientes fieles | Compañías

“Somos como fabricantes de pan, no vendemos pan industrial. Cada uno tiene un gusto, por lo que ofrecemos una solución adaptada a la necesidad del cliente”. Así define a Artyco su director de estrategia e innovación, Ignacio Escolano.

Pero ¿cuál es esa solución que proporciona la compañía a sus clientes? Artyco se dedica a gestionar las relaciones de las empresas con sus usuarios. Para ello, vende paquetes de software con servicios de marketing relacional, una estrategia de mercado centrada en la retención de proveedores, la satisfacción y el valor del tiempo del consumidor.

Esta prestación se encuadra dentro del CRM (customer relationship management, por sus siglas en inglés), que permite unificar y centralizar toda la información valiosa del destinatario de manera sencilla y organizada, es decir, un servicio que analiza al detalle al consumidor.

Lo que ofrecen estos paquetes de software son servicios de diseño web, comercio y correo electrónico, marketing móvil, gestión de redes sociales y publicidad. Para llegar a ser un pequeño gigante, Artyco ha trabajado de la mano de grandes marcas, como la automovilística alemana Mercedes-Benz o la firma de bebidas española Mahou San Miguel. 

Origen

Todo empezó en un almacén de Coslada (Madrid), donde tres amigos decidieron dedicarse a la cartelería postal. “Cuando empezamos teníamos tanto trabajo que incluso pasábamos noches sin dormir”, relata Escolano.

Pero no fue hasta 1995, fecha que señalan como el inicio de Artyco, cuando se establecieron en la madrileña calle Arenal, encima de la famosa discoteca Joy Eslava, dando comienzo así a su empresa de marketing relacional y CRM.

“Comenzamos como un servicio de marketing directo y promocional en el que el dato prácticamente no importaba”, reconoce el director de estrategia e innovación, quien recuerda que después de una campaña los cupones se tiraban a la basura. El emprendedor también cuenta cómo el apoyo de sus familias fue fundamental para sacar adelante el negocio

La cifra

Ignacio Escolano
Ignacio Escolano, fundador de Artyco.

4,5 millones de euros factura la empresa al año. El nivel de ventas, que ha proporcionado beneficios, se ha mantenido en los últimos cuatro años. Los únicos en los que el fundador de Artyco recuerda haber tenido pérdidas fueron los dos primeros.

“Recién salidos de la carrera encaminamos nuestro propio negocio con muchas ganas de hacer cosas por nuestra cuenta”, afirma Escolano. Tres años después, Artyco se trasladó al municipio madrileño de San Sebastián de los Reyes y en 2001 lo hizo al de Las Rozas, donde se encuentra actualmente.

Con el tiempo, y debido al auge de la digitalización, se vieron obligados a evolucionar para convertir su proyecto en lo que es hoy: un proveedor que desarrolla aplicaciones de CRM que factura 4,5 millones de euros al año.

La evolución era evidente, pues con la idea de analizar la información y conocer bien a los clientes que participaban en una promoción, empezaron a ofrecer unos servicios distintos. De esta forma surgieron los departamentos de análisis de datos e informática, lo que supuso ganar competitividad y originalidad en el negocio.

En este “sueño”, como lo llama Escolano, quien, además de director de estrategia e innovación, es uno de los socios y fundadores, también se embarcaron Óscar Domínguez, socio y director de operaciones financieras, y José María Izuzquiza Marirrodriga, que actualmente no continúa en la empresa.

Así, con la formación del director de estrategia e innovación, licenciado en Económicas y estudios de analítica y base de datos; de Domínguez, licenciado en Derecho y Publicidad y ejecutivo de cuentas en la empresa de marketing y publicidad Cosepro (dueña del 51% de Artyco entre 1998 y 2004), y de Izuzquiza, con una larga trayectoria comercial en compañías del Ibex 35, nació este grupo de marketers geeks (frikis del marketing), como se hacen llamar ellos mismos.

Éxito

Mercedes-Benz
Servicio wifi desarrollado por Artyco para los visitantes del pabellón de Mercedes-Benz en el Salón del Automóvil de Madrid 2016.

No obstante, su crecimiento se vio acelerado gracias a Mercedes-Benz, cliente con el que Artyco consiguió crecer hasta convertirse en lo que es hoy, “una combinación de analítica, técnica y estrategia”. La compañía madrileña ha colaborado en dos ocasiones con la marca de vehículos alemana, pero la más reciente fue durante el Salón del Automóvil de Madrid de 2016, donde Mercedes-Benz buscaba sacar todo el partido posible a su presencia en el evento, apoyar la estrategia comercial con acciones en línea y ofrecer una experiencia en el punto de venta aplicando una estrategia de marketing de proximidad.

La solución propuesta por Artyco fue la puesta en marcha de un sistema de señal wifi para los visitantes al pabellón de Mercedes-Benz. El usuario que se registraba podía disfrutar de internet gratis en su móvil. Así, la marca pudo seguir en tiempo real el recorrido del cliente por la feria, lo que le permitió enviar comunicaciones personalizadas de acuerdo con los intereses de los registrados.

Los resultados fueron eficaces, pues se recabó información de los usuarios y se obtuvieron nuevas bases de datos. De este modo pudieron enviar ofertas personalizadas en tiempo real a los visitantes.

La compañía siguió creciendo, por lo que llegó el momento de ampliar todavía más las fronteras. Aumentar la plantilla fue el siguiente paso. “Duplicamos nuestro personal, crecimos en número de clientes y diversificamos en cuanto a sectores de actividad”, cuenta el socio fundador.

Este crecimiento no podía ser ajeno a la transformación digital y, junto con ello, a las nuevas estrategias de sus clientes para acercarse a los consumidores. En ese entonces, las empresas se dirigían a los usuarios de forma masiva a través de un único mensaje, mientras que ahora primero intentan conocer quién está detrás para ofrecerle lo que realmente necesita.

Este cambio hacia la presencia en la red no supuso el total abandono del papel, pues, tal y como explica Escolano, “todavía hay compañías que prefieren trabajar con esta herramienta”. Para las que sí se adaptaron, en cambio, Artyco ofrece una estrategia omnicanal, la combinación de lo físico con lo digital, lo que ha supuesto el desarrollo de servicios de software que llegan al cliente de manera muy personalizada.

Servicios

Mahou San Miguel
Artyco desarrolló un sistema para orientar las campañas publicitarias de Mahou San Miguel en redes sociales.

De todos sus productos, Escolano destaca Lead on Site y Guest2Customer. El primero de ellos es un software que permite conocer las necesidades del cliente en línea y en tiempo real, mientras que Guest2Customer brinda la oportunidad de averiguar el comportamiento del usuario en el punto de venta.

Estas herramientas han sido utilizadas por algunos usuarios con los que Artyco ha conseguido exitosos resultados, como es el caso de la cervecera Mahou San Miguel, para la que desarrollaron una aplicación que permitía medir la fidelización de los seguidores de la marca en redes sociales y así orientar las campañas publicitarias.

Tras este recorrido, que tuvo como punto de partida la cartelería postal y los ha convertido en una empresa que factura 4,5 millones de euros al año, Escolano asegura que “nuestro campo seguirá siendo el marketing relacional y el CRM; somos buenos en esto y no queremos cambiar”, pues de acuerdo con sus previsiones, su facturación crecerá el próximo año un 20%.

Datos de interés

Artyco
Empleados de la oficina de Artyco en Madrid trabajan bajo la supervisión del responsable de marketing, Emilio Fernández Lastra (al fondo).

Clientes. La compañía trabaja para 80 empresas de los sectores automovilístico, electrónica, bebidas, inmobiliario, carburantes, fitness, eventos, joyería, etc.

Dueños. En 1998, el 51% de la compañía fue comprado por la empresa de marketing y publicidad Cosepro, pero en 2004 sus fundadores recuperaron el 100%.

Trabajadores. La plantilla de Artyco, de 80 empleados, está integrada por ingenieros, estadísticos, economistas, administradores de empresa, especialistas en mercadotecnia, psicólogos y comunicadores.

Casos de éxito. Imaginarium, Cepsa, Gucci, Metrovacesa, la bodega Ramón Bilbao o la gestora de centros deportivos Inacua, entre otros, son algunos de sus clientes.

Previsiones. Artyco estima que la facturación de la compañía crecerá un 20% en 2018.

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Nicolas Loufrani: “Los ‘smileys’ revolucionaron la comunicación” | Fortuna

Todo el mundo ha acompañado alguna vez un mensaje o un email con una cara son­riente. El culpable es Nico­las Loufrani (Neuilly-sur-Seine, 1971), que vio en los iconos el nacimiento de una nueva forma de comunicación. Su padre, Franklin Loufrani, creó en 1971 el smiley, la clásica cara amarilla sonriente, y Nicolas decidió desarrollarla dando lugar a un nuevo lenguaje. Hoy en día, Nicolas Loufrani está al mando de una empresa que mueve 265 millones de dólares (232 millones de euros) al año, The Smiley Company Brand. La compañía cuenta con 35 empleados y su principal área de negocio es la comercialización de productos con los iconos.

¿Cómo nació el primer smiley?

Lo lanzó mi padre el 1 de enero de 1972, aunque ya lo había registrado dos meses antes para promover la felicidad y las buenas noticias en France Soir, un periódico francés que ya no existe, pero que fue de los más importantes de Francia. La idea era que la gente identificara fácilmente las noticias más posi­tivas para empezar el día de forma más optimista. Después, se empezó a usar también en otros periódicos y a gestionarse licencias para hacer productos de Smiley, que es como ha sido más conocido en los últimos años.

¿Y los smileys digitales?

Al principio solo había un smiley, el clásico, pero cuando yo entré en el negocio, utilicé la tecnología digital de la época para hacerlo en 3D. Esto permitió que tuvieran más movilidad, podía cambiar las emociones, añadirles accesorios para que fueran de diferentes nacionalidades, crear iconos de deportes… Así lanzamos el primer diccionario de smileys. Mi eslogan era “el nacimiento de un lenguaje universal”, la idea era crear un idioma global que sustituyera al texto.

¿Cree que de verdad podrían llegar a sustituir al lenguaje?

Hablo de un lenguaje escrito, holográ­fico para ser más exacto. El alfabeto son sonidos correspondiendo a letras, los sistemas holográficos son imágenes sustituyendo palabras, y ya hay lenguajes así, como por ejemplo, el kanji japonés. El nuestro es algo que todo el mundo puede entender, aunque hoy en día los smileys son más como una jerga, se mezclan con el lenguaje, pero no lo susti­tuyen totalmente, aunque en el futuro no lo sé, nunca se sabe cómo van a evolucionar las cosas.

¿Qué debe tener algo para ser igual de universal que los smileys?

Cualquier diseño que pueda ser entendido por diferentes personas es universal por naturaleza. Las pinturas de Van Gogh, Picasso o Velázquez son universales porque pueden ser sentidas y comprendidas por mucha gente. Pero para que su uso sea universal, se necesita que las grandes compañías lo utilicen. Este es el caso de los nuevos emojis. Estos se han extendido gracias a Unicode, que es un estándar que utiliza todo lo digital, lo que hace que se use por mi­llones de personas y, por tanto, sea universal. Para esto se necesita a las grandes compañías.

Cualquier diseño que pueda ser entendido por diferentes personas es universalpor naturaleza

¿En qué se diferencian con los emojis?

Los emojis los lanzó Apple en 2007, al principio solo en Japón y ya luego en el resto del mundo. Yo creo que se inspiraron en nosotros, porque también eran iconos amarillos expresando emociones y contaban con varias categorías diferentes. Después, Unicode comenzó a usar algunos iconos de emoji en su sistema, tipografía y codificación. Así es como creció el fenómeno emoji como una nueva forma de escritura.

 ¿Tiene algún rencor contra los emojis?

Para nada, creo que son fantásticos, yo solo nunca lo hubiera podido hacer. Mi idea era crear un lenguaje universal, pero yo no tenía la fuerza como compañía para que eso pasara, así que me alegro de que haya pasado a través de otros. Es como si vas a Picasso a preguntarle si está molesto con que otros artistas hayan hecho pinturas cubistas. Es genial haber empezado algo que haya inspirado a otros. Para mí, el emoji supone una ventaja en el sentido de que han cumplido mi visión y han evitado canibalizar nuestra marca. Han desarrollado nuevos iconos genéricos inspirados en los nuestros, pero lo suficientemente diferentes como para no tener ningún valor comercial inherente. Y ahora nuestro negocio es vender productos.

Será complicado gestionar un producto que se ha hecho tan grande. ¿Hay muchas imitaciones en el mercado?

Hay alguna, pero no es un problema principal, lo importante es mantenerse siempre relevantes ante unos consumidores cambiantes y convencerles de comprar. Prefiero centrarme en las cosas positivas, las imitaciones son algo negativo y no me gusta hacerle caso a ese tipo de asuntos.

El smiley es un icono sencillo. ¿Cómo no se le había ocurrido a nadie antes?

Mi padre lo registró como una marca, hay muchos logos que también son muy sencillos y se han convertido en una marca. Lo difícil no es registrarla, sino hacer que sea famosa. Se necesita mucho trabajo y creatividad, eso es lo que mejor se le dio a mi padre: tener la idea de repartir felicidad y buenas noticias. Era algo muy atractivo para comercializar productos y para el marketing de grandes compañías. Fue su astucia lo que hizo crecer la compañía, y luego, cuando yo llegué, hacerla relevante para una nueva generación de consumidores.

¿Qué consejo le daría a alguien que empieza una marca ahora?

Pertenecer fiel a uno mismo. Cuando empecé los smileys, mi padre estaba en contra, para él solo existía el smiley original. Pero yo quería hacer algo diferente y tuve que convencer a la gente de usar los nuevos. Por eso es importante creer en uno mismo; si tu visión es buena, todo llegará. También les animaría a crear teniendo en cuenta a los socios y a los clientes, hay que adaptarse. Muchas marcas que eran grandes están muriendo porque no han sabido evolucionar.

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¿Cuánto vale lo que pasa en mi local? | Innovación

Carlos García (San Juan, Puerto Rico, 1973) cambió Miami por Silicon Valley para darle un valor adicional a su startup. Emprendedor en serie, está convencido de que sigue siendo necesario competir en la Bahía de San Francisco para tener una valoración acorde con lo que realmente aportan las ideas, su ejecución y crecimiento.

García está considerado como el padre del geomarketing social. Una disciplina que se puede definir como la intersección entre el mundo inmobiliario y su actividad comercial, con las redes sociales y el márketing. O dicho de otra manera, Hyp3r puede saber mejor que un estudio de mercado el nivel de satisfacción del socio de un gimnasio, si los huéspedes de un hotel acaban de comprometerse y, en consecuencia, conviene llevar una botella de champán de cortesía, o en qué momento el público de un estadio siente la necesidad de desplazarse al bar.

En Hyp3r han decidido profundizar en el valor de los datos y su relación con el usuario

Cuenta con un sistema que monitoriza, analiza e interactúa con los clientes de locales en tiempo real. Banjo, por ejemplo, fue también pionero en este campo. Con sede en Redwood City, la ciudad donde terminaba la diligencia que llegaba al Lejano Oeste, se centraron en los hechos informativos. Su modelo de negocio consiste en ofrecer ‘scoops’ a los medios, o contenido creado por usuarios que ellos mismo verifican.

En Hyp3r han decidido ir un paso más allá y profundizar en el valor de los datos y su relación con el usuario. Combinan datos de Twitter, Instagram, Facebook y Weibo (el servicio más popular de China) para ayudar a las marcas, empresas, clubes y negocios locales a conectar con una audiencia a la que se o bien se dirigían a ciegas, o bien solo tenían las herramientas específicas de cada una de las plataformas, pero no algo combinado y con análisis. Esa es, como les gusta decir en el argot, su salsa secreta.

Hace 14 años García fundó Scrapblog en Miami, para después vendérsela a Disney. Después llegó el turno de Nobox, una agencia de growth hacking, cuando todavía no existía el término como tal. Comenzaron con la ola de las redes sociales y entendieron las claves para crecer dentro de ellas, que también vendió en 2015.

  • Imprescindible Silicon Valley

Por el camino García ha aprendido varias enseñanzas, como que si quiere que su startup juegue en primera división y con valoración desorbitada, tiene que estar en Silicon Valley. También, que esta vez está tan enamorado, tiene tanta confianza en lo que tiene entre manos, que no se plantea vender. Para llegar hasta el dulce momento actual cuentan con un equipo de 35 empleados, 10 de ellos en San Francisco y el resto en Argentina, Puerto Rico, Colombia y Costa Rica. Una diversidad que da idea de su vocación latina.

Hyp3r ha registrado una facturación cercana a los cinco millones de dólares anuales y un crecimiento interanual del 36%. Pasaron por TechStars, una incubadora de impacto global, después por Disney Accelerator en Los Ángeles, y por último ganaron el concurso organizado por TechCrunch durante la 50 Super Bowl por su análisis en tiempo real de lo que sucedía en el partido que cada año paraliza EEUU. Gracias a estos logros se hicieron con seis millones de dólares de capital semilla.

Uno de sus clientes es 24h Fitness, una popular cadena de gimnasios esparcida por todo Estados Unidos. En su caso el servicio que tienen contratado es bastante especial. No solo quieren saber qué sucede dentro de sus instalaciones, sino también en los de sus competidores. Quieren saber qué pasa en los gimnasios del barrio, qué prefieren de ellos, qué profesores son los que cosechan más “likes”, qué clases acaparan las reservas…

Otro de sus clientes más destacados es la cadena hotelera Marriott, con más de 6.000 propiedades en todo el mundo.

El mejor mercado es la recomendación de un amigo.

A García le queda una espinita clavada que seguro pronto podrá solventar. Snapchat, a pesar de los últimos movimientos de Facebook, sigue atrayendo a los jóvenes. Sin embargo, al ser tan cerrado, es complejo acceder a sus datos. Esta misma semana Snapchat no solo ha añadido geolocalización entre usuarios, sino también la posibilidad de añadir enlaces en las historias, lo que los convierte en potenciales vectores de tráfico. La apertura de su API (interfaz de programación de aplicaciones) parece el siguiente paso natural.

Su modelo de negocio funciona por suscripción. O mejor dicho, como el software que impera en las empresas que ofrecen servicio a otras empresas, SaaS (software as a service).

García tiene una máxima que repite para relativizar el poder de los polémico influencers: “El mejor mercado es la recomendación de un amigo. Pero el epicentro de esa recomendación es lo que nosotros sabemos antes que nadie. Dónde surge y cómo empieza”.

Para el consumidor final Hyp3r ofrece una herramienta gratuita tan adictiva que casi parece un pasatiempo online. El GeoSocial Index, una web interactiva que permite comprobar el valor geosocial de miles y miles de espacios públicos y privados.

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Así descubren las tiendas físicas cómo compras… y qué sientes | Tendencias

Webs como la de Amazon saben lo que necesitas, o al menos intentan intuirlo. Los datos de tus visitas y compras en la red han sido monitorizados, de manera que cada clic en un producto, foto vista o desplazamiento del ratón hacia otro objeto va ser estudiado para que la tienda online sea capaz de ofrecerte justo lo buscas. Las tiendas físicas también quieren tener toda esa información. De hecho, ya que existe la tecnología para recopilarla ello y se utiliza más frecuentemente de lo que pensamos. Se conoce como marketing digital en el punto de venta y trae vocablos como wifi tracking o medición de audiencias en tiendas físicas e incluso técnicas de neuromarketing.

Todo se basa en que cuando visitamos un local comercial hay un sistema, casi invisible, que puede reconocernos, que registra todo el recorrido que hacemos, las estanterías en las que pasamos más tiempo, o los productos que miramos con ojos golosos. Todo ello está monitorizado tecnológicamente para ofrecernos, a tiempo real, una oferta de compra que no podremos rechazar.

Hola señor Yakamoto, bienvenido de nuevo a Gap. ¿Las camisetas que compró fueron de su agrado?” (Minority Report, Steven Spielberg, 2002)

Si quieres buscar un símil cinematográfico de todo esto, puedes recordar aquella escena del metro en la película Minority Report donde los propios anuncios ofrecen una publicidad personalizada al protagonista, John Anderton, encarnado por Tom Cruise, al cual identifican a través del reconocimiento facial y el escáner de retina (en este caso trasplantada). Lo cierto es que hoy en día no solo es posible, sino que se hace con cierta frecuencia, aunque todavía tímidamente, en locales comerciales. Solo tenemos que cambiar los escáneres faciales por el móvil personal de cada uno y los lectores de iris por el wifi tracking y las balizas bluetooth.

Apple implantó en 2014 balizas creadas por ellos mismos, las iBeacon, en sus más de 250 tiendas físicas de EE UU. Se trata de unos transmisores de bajo consumo que pueden enviar señales a dispositivos móviles cercanos que tengan activado el wifi, aunque no estén conectados a ninguna red, creando con ello una medición de la actividad y el movimiento de cada cliente por la tienda. De esta forma se pueden saber qué producto ha observado más, si la señalética le lleva donde se espera o incluso si ha tenido que esperar demasiado tiempo en la cola de la caja.

Un café por un ‘like’

Además de mediciones de tráfico de clientes, otras implementaciones digitales entran en la escena offline para conectar con la esfera crítica de Internet. Incluso también para comercios pequeños. Tal es el caso de Clex ONE, un contador físico e interactivo que muestra en tiempo real el número de seguidores y de valoraciones online que tiene un negocio en las redes sociales. Solo se necesita una conexión wifi y un smartphone para que cualquier cliente que visite el establecimiento pueda tener una presencia online y expresar su opinión en Internet mientras consume. Con esto la tienda puede conseguir más clientes, aumentar su visibilidad y mantener la lealtad del usuario con ofertas a tiempo real.

C2 Intelligent Solutions, una empresa española que ya es veterana en el estudio de medición de experiencia de clientes en el punto de venta, introdujo en nuestro país los iBeacons para sus estrategias de marketing. Para su CEO, Eduardo Canelles, este método apunta hacia la omnicanalidad. Es decir que tanto la parte online de un comercio o marca como la offline ofrezcan el mismo servicio y calidad. “Cualquier acción de marketing que vaya independientemente por un canal y después por el otro sin crear sinergias lo único que hace es confundir al usuario”, sostiene.

¿Cómo funcionan las balizas? Los dispositivos repartidos por la tienda física mapean la actividad del público durante su estancia, recogiendo datos de manera disociada y anónima con un tracking continuo que envía la baliza al móvil para saber su situación. Pero también es posible afinar más en la recogida de datos, cuando estos son autorizados por el cliente gracias a programas de fidelización que ofrecen descuentos, felicitaciones o puntos. “Actuamos con el usuario a través de su smartphone. Vemos qué rutas hace y con esa información sacamos mapas de calor y conocemos las zonas más visitadas por cada uno de ellos”, explica Canelles.

Esos datos, los recogidos en la tienda, se cruzan con los obtenidos con su actividad online. “Si sabemos que se ha interesado varias veces en la web por un producto en concreto, se lo podemos ofrecer en tiempo real cuando pasa enfrente de él en la tienda física”, ilustra.

Métricas y mapa de calor realizadas por Flame para una tienda física.
  • Sensores para medir el comportamiento

Otra fuente de recogida de datos son las técnicas de neuromarketing. Con ellas entran en escena aparatos muy ajenos al comercio: biosensores que captan la sudoración, dispositivos capaces de realizar encefalogramas y cámaras IP que realizan mapas de calor. Pertrechando a un grupo de unos 40 individuos de una pequeña diadema para la cabeza, un transmisor de bolsillo, un anillo para la mano y unas gafas tipo Google Glass se pueden saber, por ejemplo, si la señalética de una tienda está siendo captada, si da la información correcta y se está acertando con lo que se quiere transmitir. La tecnología permite analizar las emociones a través de las reacciones no conscientes de los usuarios. Con un correcto uso de estas herramientas, asegura Canelles, se puede llegar a aumentar en más de un 20% la cesta media de una tienda física.

Baliza iBeacon
  • User experience junto a las latas de tomate

“Nosotros nos comportamos como si fuéramos el Google Analytics del mundo offline”, resume Jonathan Solís, CEO de Flame Analytics. Los sensores y posterior procesamiento de los datos que recogen permiten saber cuánta gente pasa por delante de un negocio, cuántos entran, qué horas y días de la semana son de más afluencia, cuánto tiempo están dentro del local, si repiten la visita o son nuevos clientes, si son hombres o mujeres, sus edades o incluso cuánto gastan de media.

También emplean lo que denominan el wifi social. “Los clientes se conectan al wifi de la tienda, dando su consentimiento para recoger sus datos, y como ya conocemos información suya (nombre, género, edad, email…) podemos lanzar campañas de marketing de las cuales se puede medir la atribución y el impacto”, indica.

Nic Olivé, CEO de la plataforma de marketing en el punto de venta Please, asegura que la clave está en mejorar la experiencia del cliente en las tiendas físicas a partir de la obtención de datos, sobre todo a partir de su teléfono móvil. A eso le llaman mobile shopper marketing. “Es lo que va a dar una ventaja competitiva con respecto a otras tiendas o incluso a la venta online”, opina. La idea es que el cliente no note la diferencia entre estar online u offline.

  • ¿Cuál es el futuro de todo esto?

Buena parte de las tiendas físicas tal cual las conocemos van a cambiar radicalmente gracias a la omnicanalidad, que eliminará la frontera entre lo virtual y lo físico. La actividad principal que se realice en los comercios dejará de ser la compra para convertirse en sitios de experiencias, escaparates o showrooms donde palpar el producto para después comprarlo online y de forma personalizada. El futuro mostrado en Minority Report está cada vez más cerca de hacerse realidad.

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Branding: La música, un comodín de las marcas para impulsar sus ventas | Fortuna

Si alguien ha escuchado alguna vez música francesa en la sección de vinos de cualquier supermercado o ha oído ritmos marchosos a un volumen alto, o incluso molesto, en una tienda de ropa de moda, no ha sido fruto de la casualidad, sino de las técnicas del marketing sonoro. Y si además el consumidor ha comprado un par de botellas de vino o ha pagado rápidamente las prendas para abandonar el establecimiento, es porque estos métodos han dado sus frutos. “Las marcas utilizan todos los elementos a su alcance que, de una u otra forma, impactan en el subconsciente del consumidor”, cuenta el director ejecutivo y cofundador de la agencia de branding sonoro Sixième Son Spain, Ramón Vives. Los olores, los eslóganes, las imágenes o las luces son algunos de ellos. “Pero la música es el santo grial del marketing, porque es algo universal, rompe las barreras idiomáticas y estimula todo el cerebro”, prosigue.

De esta forma, gracias a la música francesa, que el cliente asocia con la exclusividad y lo auténtico, pueden potenciarse las ventas de vino. Y si un establecimiento está abarrotado de gente y lo que interesa es que el cliente compre y se vaya cuanto antes, una música impetuosa puede ayudar en la tarea. De la misma forma que para el caso opuesto, en el que interesa que la escasa clientela no abandone el local, la mejor opción será decantarse por un ritmo tranquilo y sosegado.

Son diferentes formas de usar el sonido, pero donde realmente se genera impacto, señala Vives, es en el audio branding, o lo que es lo mismo, “crear melodías específicas para cada marca, traduciendo sus intenciones y valores en el sonido”. Es a esto a lo que se dedica este experto, que ha trabajado para firmas como Coca Cola, Axa, Renault, Cartier, Dior o Rolex, y que acaba de presentar la identidad sonora del grupo Enel y Endesa.

Creamos melodías específicas para cada marca, traduciendo sus valores en el sonido

Ramón Vives, de Sixième Son Spain

“Nosotros no somos una productora, sino que diseñamos una melodía sacando el máximo partido de la música para enriquecer el patrimonio de la marca. Favorecemos la identificación, la diferencia y plasmamos los estados de ánimo que la firma quiere representar gracias a la textura sonora, el ritmo o la melodía”, continúa. Es cierto que tradicionalmente las organizaciones han utilizado canciones para promocionarse o dar más fuerza a sus productos, pero como cuenta Vives, hay mucha diferencia entre servirse de versiones de grupos conocidos, “que pueden utilizar otras empresas de la competencia”, y tener melodías propias, únicas y originales que el consumidor asocie al momento con la compañía en cuestión. La tonalidad que utiliza Mercadona en sus establecimientos es, como reconoce este experto, uno de los mejores ejemplos.

Para el socio fundador de Soulman, Luis Manzano, una marca es un conjunto de percepciones que la engloban, como la calidad del producto, la exclusividad o la durabilidad. “Como todos estos matices se perciben por los sentidos, hay que aprovechar todos ellos para fortalecer a la compañía, y el del oído, junto con el del olfato, es el sentido que más capacidad de recuerdo genera en el consumidor, por lo que es realmente idóneo”. Este experto ha trabajado para empresas como BBVA, Mastercard, Banco Santander, Larios o Cervezas Ambar, y explica cómo en cada una de ellas, a la hora de componer una melodía, hay que estudiar sus peculiaridades, sus objetivos y así adaptar los ritmos, los instrumentos y los estilos a su idiosincracia. “Si creas un tema para Harley-Davidson, la pieza transmitirá rebeldía, movimiento; pero por ejemplo, en el caso de Santander, que quería remarcar grandeza y solidez, el sonido fue rotundo, grandioso, sólido… La música debe estar alineada con la compañía”.

Hay que estudiar cada empresa y así adaptar los ritmos y estilos a su idiosincrasia

Luis Manzano, de Soulman

Del éxito o fracaso de una armonía dependen más factores de lo que parece. Como ilustra Ramón Vives, “puede ser la diferencia entre que un cliente se mantenga al otro lado de la línea en una llamada en espera o cuelgue el teléfono”. También puede ayudar a que una marca entre de lleno en el recuerdo del consumidor, así como a crear expectativas y deseos: “Una secuencia inacabada, por ejemplo, traslada inquietud y agitación en el usuario”, explica Luis Manzano.

También hay que tener en cuenta la idea que suele asociarse con cada estilo musical, otro de los ases de esta técnica de marketing. Como señala Vives, en un restaurante en el que se escuchen ritmos de jazz o música clásica, la percepción de exclusividad aumentará. “Si el restaurante quiere potenciar la rotación y acabar con la sobremesa, tendrá que recurrir a sonidos que no inviten a la relajación, que hagan complicado mantener una conversación”, apunta Manzano.

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