Crear una marca de éxito es una carrera de fondo | Fortuna

En los últimos años la proliferación de nuevas marcas ha sido constante. Cada vez más gente se atreve a lanzar su propia idea al mercado, gracias a las facilidades que ofrece internet. Las gafas Hawkers son un ejemplo de marca nacida de la nada y que ha crecido exponencialmente apoyándose en las nuevas plataformas digitales. Sin embargo, que emprender un proyecto sea más sencillo no significa que todos vayan a tener el mismo éxito. Y sobre todo, que no haga falta un plan.

Como explica el fundador de la agencia publicitaria Dimensión, Guille Viglione, en muchas ocasiones la marca es “el único elemento que diferencia a dos competidores”. Viglione tiene claro que antes de comenzar cualquier acción creativa debe darse una reflexión sobre qué es lo que se quiere aportar con una nueva marca. Para ello, además de las propias ideas de quien pone en marcha el proyecto, la presidenta de la asociación Club de Creativos, Uschi Henkes, recomienda involucrar cuanto antes a una agencia creativa, “pues estas ya no se limitan solo a hacer publicidad, sino que ayudan a desarrollar una estrategia general más completa”.

Una vez se tenga la filosofía clara, esta no solo debe estar presente en la marca que se quiera diseñar, sino también en el corazón de la compañía. Guille Viglione recomienda para ello involucrar a todos los trabajadores, de manera que se pueda ofrecer una imagen coherente. “Todo lo que hace la empresa tiene que responder a un mismo discurso, desde el aspecto de la página web al comportamiento de los trabajadores”, explica. Por su parte, el director creativo de la agencia El Laboratorio, Carlos Holemans, también concede mucho peso al propio funcionamiento interno de la compañía: “El impacto publicitario inicial es importante, pero nunca tan decisivo como una primera experiencia del cliente con la marca”. El directivo asegura que mientras que los consumidores suelen concederle el beneficio de la duda a una marca recién llegada, una mala experiencia en el primer contacto con esta puede resultar fatal y provocar su fracaso definitivo.

Tener esto en cuenta ayudará a tener un buen producto, pero esto sigue sin ser suficiente para su éxito comercial. “Los consumidores son cada vez más exigentes, por lo que las marcas deben ofrecer un valor añadido”, enuncia Uschi Henkes. Principios como la sostenibilidad, el entretenimiento o el componente social son elementos que provocan que una marca resulte más atractiva que otra para los consumidores. Aunque, hoy en día, la transparencia y la honestidad son valores fundamentales para una comunicación exitosa. Esta fue una de las claves del éxito del lanzamiento de Yoigo, del que fue responsable Holemans: “Veíamos que los consumidores estaban hartos de que los operadores de telefonía les mintieran”, afirma. Así lanzaron la campaña de Verdad verdadera, que ponía el foco en la sinceridad.

En este sentido, Viglione critica que “durante años se ha hecho negocio aprovechándose del desconocimiento de los consumidores”. Una práctica, que cree, está llegando a su fin gracias a internet: “Ahora, si se tiene una mala experiencia con una marca, se cuenta en las redes sociales”. Esto concede a los usuarios mucho poder a la hora de generar la reputación de una empresa.

Por ello, internet resulta un arma de doble filo. Facilita que se lancen nuevas marcas y da poder a los consumidores pero, para Viglione, dificulta que los mensajes tengan un verdadero impacto. “Ya no se puede contar algo a millones de personas a la vez, porque aunque es más fácil alcanzarles, es mucho más difícil que nos hagan caso”, relata el creativo, para quien esta abundancia de información no solo ha provocado que el público no preste atención a lo que se dice. Ante ello, Viglione apuesta por la microsegmentación del mensaje en la comunicación con los potenciales clientes.

La última recomendación para quienes decidan embarcarse en la aventura de lanzar su propia marca es armarse de paciencia, pues es una carrera de fondo. “Las firmas que se construyen deprisa, caen rápidamente”, sentencia Viglione, que pone el ejemplo de Euskaltel. “La lanzamos en un momento de fuerte competencia, se ganó la confianza poco a poco, y ahora es una de las cinco marcas de repercusión no nacional que quedan en el mercado”, explica.

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China, pequeños pasos hacia el respeto a la marca | Compañías

La venta de falsificaciones se ha instalado en nuestras calles más comerciales como un elemento más del paisaje. ¿Sabemos el volumen comercial que significa el tráfico de mercancías falsas en nuestro entorno? A nivel de la Unión Europea, los productos falsificados y pirateados representan el 5% de sus importaciones totales, lo que equivale a 85 millones de euros. A nivel mundial, estos productos ya constituyen el 2,5% del comercio internacional: nada menos que 338.000 millones de euros. Son datos del informe Trade in Counterfeit and Pirated Goods: Mapping the Economic Impact, publicado en abril por la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (Euipo) y la Organización de Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE).

En cuanto al origen de dichas mercancías, a pesar de que los productos falsificados empiezan a producirse en varias partes del mundo, el principal productor de falsificaciones sigue siendo Asia y, dentro de ella, China, que supone en torno al 60% del origen de las falsificaciones mundiales, por un valor estimado de 396.000 millones de dólares al año.

No obstante, algo parece estar moviéndose muy tímidamente en los últimos años en China. Cabe destacar que, a principios de este año, el Consejo de Estado chino lanzó un plan estratégico para los próximos cinco años que persigue atajar las infracciones de propiedad industrial incrementando la lucha contra la producción, distribución y la venta de falsificaciones. En ese sentido, las aduanas chinas intervinieron en 2016 alrededor de 42 millones de productos falsificados que estaban listos para ser exportados a terceros países. Todo ello a pesar de que el modo en el que están llegando las falsificaciones chinas a Occidente está evolucionando hacia la pequeña paquetería y envíos postales.

Como consecuencia, en parte, de la presión que está ejerciendo el Gobierno chino a través de su proyecto Bridgehead, algunas plataformas de comercio online chinas están mejorando los procedimientos de detención de producto falso en sus páginas a través del uso del big data. Mediante el uso de dicha tecnología, Alibaba ha llevado a cabo con el Ministerio de Seguridad Pública chino la operación Cloud Sword, que ha derivado en el arresto de 322 individuos y la intervención de productos falsos por valor de 2.100 millones de dólares.

Además, el Global Anticounterfeiting Network Group ha otorgado recientemente su premio en la categoría de Institución Nacional a la Shanghai People’s Procuratorate, por haber incrementado la eficacia en la labor de los fiscales chinos contra la criminalidad relativa a la venta de falsificaciones.

Por tanto, y a pesar de ciertos pasos hacia atrás, como la regulación del procedimiento de notificación y retirada de productos falsos por parte de plataformas en el borrador de Ley de Comercio Electrónico china, parece que el Gobierno chino da pasos adelante. Y lo hace convencido de la necesidad de perseguir a las mafias que se encuentran detrás del negocio de las falsificaciones, tal y como reconoció recientemente el viceministro Liu Junchen, de la Administración Estatal para la Industria y el Comercio (SAIC). Y de esa nueva y tímida política, motivada por la defensa de sus propias marcas que ya empiezan a sufrir los embates de las falsificaciones, nos beneficiamos también las marcas occidentales que llevamos años sufriendo la competencia desleal del producto falsificado con origen en China.

De todas formas, debemos resaltar que China debe hacer más para impedir las exportaciones de productos falsos a Europa, más para perseguir a los grandes centros de producción de falsificaciones situados a lo largo de su territorio. De lo contrario, el impacto que percibimos en nuestros países hace que dicho esfuerzo de la Administración china sea bastante imperceptible.

Sin embargo, no todas las infracciones que se producen de marcas occidentales en China son responsabilidad exclusiva del infractor. En el mundo de la propiedad industrial, basado en el principio de territorialidad, si no tienes una marca registrada en un territorio difícilmente vas a poder defenderte del uso de tu marca en ese país, al no haberse instado su registro. Por ello, es fundamental que la empresa española que quiera abordar su conquista del mercado chino esté concienciada de la necesidad ineludible de registrar sus marcas y otros derechos de propiedad intelectual en China, incluso antes de iniciar la actividad comercial en el país. Sin la protección adecuada para las marcas y signos distintivos de las empresas, estas se encuentran totalmente expuestas a sufrir infracciones contra las que será realmente complicado actuar si no se ha obtenido el registro de la marca correspondiente en el país.

Es más, los expertos recomiendan el registro de las marcas ante las autoridades competentes de aduanas del país. De esta forma, se puede combatir más eficazmente la actuación contra la exportación de falsificaciones a otros mercados en el caso de bienes que han sido fabricados en China y quieren ser exportados al exterior.

China empieza a despertar en la necesaria protección de sus marcas y de las marcas de terceros países presentes en su mercado. La competencia leal y el respeto a la propiedad industrial y la creatividad harán de China un socio de mayor confianza. Pero, valorando y reconociendo el esfuerzo que se está haciendo, hay que pedirle a las autoridades chinas una respuesta mayor y más firme tanto frente a la producción como a la exportación desde sus fronteras. Que los pasitos tímidos se conviertan en pasos de gigante, como corresponde a su escala de potencia mundial.

José Antonio Moreno es director general de Andema.

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