Artyco, los apasionados del marketing que convierten a fans en clientes fieles | Compañías

“Somos como fabricantes de pan, no vendemos pan industrial. Cada uno tiene un gusto, por lo que ofrecemos una solución adaptada a la necesidad del cliente”. Así define a Artyco su director de estrategia e innovación, Ignacio Escolano.

Pero ¿cuál es esa solución que proporciona la compañía a sus clientes? Artyco se dedica a gestionar las relaciones de las empresas con sus usuarios. Para ello, vende paquetes de software con servicios de marketing relacional, una estrategia de mercado centrada en la retención de proveedores, la satisfacción y el valor del tiempo del consumidor.

Esta prestación se encuadra dentro del CRM (customer relationship management, por sus siglas en inglés), que permite unificar y centralizar toda la información valiosa del destinatario de manera sencilla y organizada, es decir, un servicio que analiza al detalle al consumidor.

Lo que ofrecen estos paquetes de software son servicios de diseño web, comercio y correo electrónico, marketing móvil, gestión de redes sociales y publicidad. Para llegar a ser un pequeño gigante, Artyco ha trabajado de la mano de grandes marcas, como la automovilística alemana Mercedes-Benz o la firma de bebidas española Mahou San Miguel. 

Origen

Todo empezó en un almacén de Coslada (Madrid), donde tres amigos decidieron dedicarse a la cartelería postal. “Cuando empezamos teníamos tanto trabajo que incluso pasábamos noches sin dormir”, relata Escolano.

Pero no fue hasta 1995, fecha que señalan como el inicio de Artyco, cuando se establecieron en la madrileña calle Arenal, encima de la famosa discoteca Joy Eslava, dando comienzo así a su empresa de marketing relacional y CRM.

“Comenzamos como un servicio de marketing directo y promocional en el que el dato prácticamente no importaba”, reconoce el director de estrategia e innovación, quien recuerda que después de una campaña los cupones se tiraban a la basura. El emprendedor también cuenta cómo el apoyo de sus familias fue fundamental para sacar adelante el negocio

La cifra

Ignacio Escolano
Ignacio Escolano, fundador de Artyco.

4,5 millones de euros factura la empresa al año. El nivel de ventas, que ha proporcionado beneficios, se ha mantenido en los últimos cuatro años. Los únicos en los que el fundador de Artyco recuerda haber tenido pérdidas fueron los dos primeros.

“Recién salidos de la carrera encaminamos nuestro propio negocio con muchas ganas de hacer cosas por nuestra cuenta”, afirma Escolano. Tres años después, Artyco se trasladó al municipio madrileño de San Sebastián de los Reyes y en 2001 lo hizo al de Las Rozas, donde se encuentra actualmente.

Con el tiempo, y debido al auge de la digitalización, se vieron obligados a evolucionar para convertir su proyecto en lo que es hoy: un proveedor que desarrolla aplicaciones de CRM que factura 4,5 millones de euros al año.

La evolución era evidente, pues con la idea de analizar la información y conocer bien a los clientes que participaban en una promoción, empezaron a ofrecer unos servicios distintos. De esta forma surgieron los departamentos de análisis de datos e informática, lo que supuso ganar competitividad y originalidad en el negocio.

En este “sueño”, como lo llama Escolano, quien, además de director de estrategia e innovación, es uno de los socios y fundadores, también se embarcaron Óscar Domínguez, socio y director de operaciones financieras, y José María Izuzquiza Marirrodriga, que actualmente no continúa en la empresa.

Así, con la formación del director de estrategia e innovación, licenciado en Económicas y estudios de analítica y base de datos; de Domínguez, licenciado en Derecho y Publicidad y ejecutivo de cuentas en la empresa de marketing y publicidad Cosepro (dueña del 51% de Artyco entre 1998 y 2004), y de Izuzquiza, con una larga trayectoria comercial en compañías del Ibex 35, nació este grupo de marketers geeks (frikis del marketing), como se hacen llamar ellos mismos.

Éxito

Mercedes-Benz
Servicio wifi desarrollado por Artyco para los visitantes del pabellón de Mercedes-Benz en el Salón del Automóvil de Madrid 2016.

No obstante, su crecimiento se vio acelerado gracias a Mercedes-Benz, cliente con el que Artyco consiguió crecer hasta convertirse en lo que es hoy, “una combinación de analítica, técnica y estrategia”. La compañía madrileña ha colaborado en dos ocasiones con la marca de vehículos alemana, pero la más reciente fue durante el Salón del Automóvil de Madrid de 2016, donde Mercedes-Benz buscaba sacar todo el partido posible a su presencia en el evento, apoyar la estrategia comercial con acciones en línea y ofrecer una experiencia en el punto de venta aplicando una estrategia de marketing de proximidad.

La solución propuesta por Artyco fue la puesta en marcha de un sistema de señal wifi para los visitantes al pabellón de Mercedes-Benz. El usuario que se registraba podía disfrutar de internet gratis en su móvil. Así, la marca pudo seguir en tiempo real el recorrido del cliente por la feria, lo que le permitió enviar comunicaciones personalizadas de acuerdo con los intereses de los registrados.

Los resultados fueron eficaces, pues se recabó información de los usuarios y se obtuvieron nuevas bases de datos. De este modo pudieron enviar ofertas personalizadas en tiempo real a los visitantes.

La compañía siguió creciendo, por lo que llegó el momento de ampliar todavía más las fronteras. Aumentar la plantilla fue el siguiente paso. “Duplicamos nuestro personal, crecimos en número de clientes y diversificamos en cuanto a sectores de actividad”, cuenta el socio fundador.

Este crecimiento no podía ser ajeno a la transformación digital y, junto con ello, a las nuevas estrategias de sus clientes para acercarse a los consumidores. En ese entonces, las empresas se dirigían a los usuarios de forma masiva a través de un único mensaje, mientras que ahora primero intentan conocer quién está detrás para ofrecerle lo que realmente necesita.

Este cambio hacia la presencia en la red no supuso el total abandono del papel, pues, tal y como explica Escolano, “todavía hay compañías que prefieren trabajar con esta herramienta”. Para las que sí se adaptaron, en cambio, Artyco ofrece una estrategia omnicanal, la combinación de lo físico con lo digital, lo que ha supuesto el desarrollo de servicios de software que llegan al cliente de manera muy personalizada.

Servicios

Mahou San Miguel
Artyco desarrolló un sistema para orientar las campañas publicitarias de Mahou San Miguel en redes sociales.

De todos sus productos, Escolano destaca Lead on Site y Guest2Customer. El primero de ellos es un software que permite conocer las necesidades del cliente en línea y en tiempo real, mientras que Guest2Customer brinda la oportunidad de averiguar el comportamiento del usuario en el punto de venta.

Estas herramientas han sido utilizadas por algunos usuarios con los que Artyco ha conseguido exitosos resultados, como es el caso de la cervecera Mahou San Miguel, para la que desarrollaron una aplicación que permitía medir la fidelización de los seguidores de la marca en redes sociales y así orientar las campañas publicitarias.

Tras este recorrido, que tuvo como punto de partida la cartelería postal y los ha convertido en una empresa que factura 4,5 millones de euros al año, Escolano asegura que “nuestro campo seguirá siendo el marketing relacional y el CRM; somos buenos en esto y no queremos cambiar”, pues de acuerdo con sus previsiones, su facturación crecerá el próximo año un 20%.

Datos de interés

Artyco
Empleados de la oficina de Artyco en Madrid trabajan bajo la supervisión del responsable de marketing, Emilio Fernández Lastra (al fondo).

Clientes. La compañía trabaja para 80 empresas de los sectores automovilístico, electrónica, bebidas, inmobiliario, carburantes, fitness, eventos, joyería, etc.

Dueños. En 1998, el 51% de la compañía fue comprado por la empresa de marketing y publicidad Cosepro, pero en 2004 sus fundadores recuperaron el 100%.

Trabajadores. La plantilla de Artyco, de 80 empleados, está integrada por ingenieros, estadísticos, economistas, administradores de empresa, especialistas en mercadotecnia, psicólogos y comunicadores.

Casos de éxito. Imaginarium, Cepsa, Gucci, Metrovacesa, la bodega Ramón Bilbao o la gestora de centros deportivos Inacua, entre otros, son algunos de sus clientes.

Previsiones. Artyco estima que la facturación de la compañía crecerá un 20% en 2018.

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La subida de precios de los componentes hace difícil encontrar ofertas agresivas de PC | Compañías

La falta de algunos componentes como las memorias RAM, los paneles LCD y los discos duros sólidos ha provocado un alza en los precios de los ordenadores, que ha terminado afectando a la venta de PC. “Algunos fabricantes han decidido absorber la subida, pero otros han transferido los costes al precio final del producto”, aseguró hace unos días el analista de Gartner Mikako Kitagawa. La realidad es que los ordenadores han subido un 8% de media en España en lo que va de año, y la previsión es que este incremento de precio se mantenga en lo que resta de año, según cuenta a CincoDías Jesús Domínguez, business manager de GFK España, quien apunta que “estamos ante la mayor subida de precios desde hace 7-8 años”.

Desde marzo, se está rompiendo una máxima en la industria del PC, la de que cada año es posible comprar máquinas más potentes por el mismo precio o menor. Algo que responde a que los costes de los componentes tienden a caer. Pero este año no ha sido posible. El incremento del precio de los componentes (solo el de las memorias RAM se ha más que doblado) ha hecho que en algunos casos se haya subido el precio de los equipos, y, en otros, simplemente se ha mantenido, pero a cambio de menos de tecnología o de una configuración menos completa.

Así lo reconocen Miguel Hernández, director de producto de Lenovo, y Miguel Ángel Fiz, director de producto de PC de HP, que aseguran de que a finales de 2016 y principios de 2017 se ha producido la tormenta perfecta que ha llevado a esa situación: una depreciación del euro frente el dólar y un desajuste entre la capacidad de producción y la demanda de algunos componentes que ha llevado a una subida de precios muy agresiva. Ambos directivos coinciden en la causa que ha provocado este desajuste que ha impactado negativamente en el sector, ya de por sí débil como consecuencia de menores ventas por la crisis económica de los últimos años y la competencia de equipos como los smartphones y las tabletas.

“La capacidad de fabricación de componentes es actualmente la que es, y eso no cambiará hasta que haya más fábricas o se amplíen las actuales. Y, mientras tanto, los fabricantes de PC estamos presionados por los fabricantes de smartphones, que ya usan las mismas tarjetas de memoria que un portátil, o por los fabricantes de televisores o de coches. Estos últimos ya incluyen pantallas de 7 u 8 pulgadas, similares en tamaño a la de las tabletas”, dice Hernández.

Los fabricantes tienen un gran desafío en abastecer la gama de entrada, la dirigida a los consumidores con presupuesto limitado

“Tampoco hay que olvidar la presión de compra que tenemos de empresas que adquieren componentes para servidores con el tirón del cloud. Es tremendo lo que se están llevando compañías como Google o Amazon”, añade Fiz.

La situación ha obligado a los fabricantes de PC a tomar medidas para evitar que su rentabilidad se vea dañada. O, al menos, que el daño sea el menor posible. Las estrategias seguidas por las diferentes marcas no son exactas, pero tienen puntos en común. Todas han reducido de forma importante las ofertas más agresivas y de mucho volumen. “Son promociones con las que ya perdíamos dinero, pero que nos interesan para generar demanda, pero en estos momentos, con el encarecimiento tan alto de los componentes, resultan inasumibles”, dice el responsable de HP, que afirma que el gran desafío lo tienen en abastecer la gama de entrada, la dirigida a los consumidores con presupuesto limitado. Algo importante, si se tiene en cuenta que este segmento supone el 55% del mercado del PC en unidades, según GFK.

De este modo, si durante el primer trimestre de este año aún se podían encontrar ordenadores Core i3 4500 por 399 euros, hoy estos mismos equipos cuestan entre 429 y 449 euros, continúa Hernández, que también detalla que en 2016 se veían Celeron 4500 por 269 euros, y hoy no bajan de los 329 euros.

Otra maniobra se da en los PC de gama media y media-alta (los que se sitúan entre 599 y 799 euros). Ahí los fabricantes han optado por poner la última tecnología subiendo el precio del equipo, o han optado por buscar alternativas de configuración que les ha permitido mantener precios, pero a costa, eso sí, de que el cliente pierda algún componente en su equipo (una gráfica dedicada, por ejemplo) o se lleve un PC con algunos componentes que no son los de última generación.

Con todo, los responsables de Lenovo y HP dicen que las subidas que han aplicado en muchos equipos no reflejan todo el incremento de costes que están sufriendo. Aseguran que el escenario actual les ha obligado a cambiar el mix de producto que están trayendo a las tiendas. “Lógicamente, estamos poniendo más foco en los productos premium, como los PC de gaming (para juegos), porque ahí al usuario lo que le importa es tener el equipo más potente, sin reparar tanto en el precio, y a nosotros nos permite obtener más margen”, dice Hernández. Este segmento de ordenadores ha crecido un 50% en lo que va de año y en mayo ya supuso el 15% del mercado en unidades y un 33% en facturación, según GFK.

La otra cara de la moneda

Mientras los fabricantes de PC sufren la subida de precios de los componentes, los fabricantes de estos se están frotando las manos. Muchos han visto dispararse el valor de sus acciones en Bolsa en lo que va de año. Los títulos de Samsung han subido un 40,79%; los de Western Digital un 38,48%, y los de LG Display, un 18,76%. También se han disparado un 7% los de Foxconn y un 3% los de Seagate Tech. Incluso la japonesa Toshiba, duramente castigada en los mercados por su ruinoso negocio nuclear y por las acusaciones de fraude contable, subió ayer más de un 19% en la Bolsa de Tokio después de que un tribunal estadounidense decidiera posponer su veredicto al bloqueo temporal de la venta de su unidad de memoria flash, uno de los negocios más rentables de la compañía.

Samsung también ha anunciado que obtendrá un beneficio récord de 10.650 millones en el segundo trimestre, gracias a su negocio de semiconductores. La cifra supone un incremento interanual del 72% y podría llevar a la firma a superar a Apple como la tecnológica más rentable. Samsung advirtió que la mayor contribución a su beneficio operativo proviene de su negocio de componentes (semiconductores y pantallas, especialmente), que según los analistas ya aportan casi la mitad de sus ganancias operativas. Samsung, que también podría superar este año a Intel como mayor fabricante de procesadores del mundo, invertirá 18.600 millones de dólares en ampliar sus fábricas de chips de memoria y pantallas en Corea del Sur.

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Giacomo Marini (Neato Robotics): “Habrá robots especialistas en cada una de las tareas de la casa” | Innovación

De los ratones a los robots. Giacomo Marini es un veterano ejecutivo del sector tecnológico que desde 2013 lidera la empresa Neato Robotics, especializada en robots para el hogar. Pero su trayecto es larga. En 1981 cofundó Logitech, uno de los principales proveedores de ratones y teclados para ordenadores, y antes ocupó puestos técnicos y de gerencia en Olivetti e IBM. También ayudó a levantar distintas empresas tecnológicas (desde un papel de inversor, miembro del consejo o asesor). Es el caso, por ejemplo, de Multiscope o Sygate, adquiridas por Symantec, o M7, comprada por BEA Systems. Desde su cargo actual, este ingeniero informático sostiene que estamos en un momento crucial en el desarrollo de una casa más inteligente y comparte su visión de que en un futuro cercano los hogares contarán con diferentes robots cada uno especializado en hacer bien una tarea, desde limpiar los cristales a poner el lavavajillas o doblar la ropa. “Crear un robot humanoide que haga múltiples tareas como se ve en algunas películas futuristas será un desarrollo mucho más caro y difícil de llevar a cabo”, asegura.

Su empresa está focalizada en robots para el hogar. ¿Cómo surgió y cómo le está yendo?

Nació en EE UU en 2005, la crearon tres estudiantes de la Universidad de Stanford, uno de ellos español, Juan Bautista Gómez, que más tarde dejó la compañía para volver a España por temas familiares. El objetivo era lograr un robot que pudiera hacer las tareas del hogar con tanta inteligencia como los humanos, porque por aquel entonces todos los robots que había se movían de forma aleatoria, según chocaban con muebles o paredes. Neato Robotics lanzó su primer producto en EE UU en 2010 y en 2011 entró en Reino Unido, Francia y países Nórdicos. Desde entonces, hemos crecido muchísimo, y hoy vendemos nuestros robots en 30 países, en Europa, Norteamérica y Asia. En España, empezamos en abril, a través de Amazon y El Corte Inglés. Mi primer contacto con la empresa fue como inversor, a través de la empresa de capital riesgo que funde (Noventi Ventures), pero desde marzo de 2013 soy su CEO. La compañía factura entre 50 y 100 millones de dólares, no desvelamos el dato exacto.

Defienden que sus robots aspiradores son mejores que los de su competencia, incluido el líder del sector iRobot con su famoso Roomba. ¿Qué les hace especiales?

Su sistema de navegación láser, el mismo que usa Google en su coche autónomo, que les hace más inteligentes. Limpian de forma más eficaz, sin dar tumbos. Nuestra tecnología LaserSmart les permite detectar los objetos en tiempo real y trazar mapas de cada habitación, identificando muebles, entradas, escaleras, y moverse con facilidad en habitaciones poco iluminadas, a diferencia de otros productos de la competencia que funcionan con sistemas de vídeo para reconocer dónde están. A ello hay que añadir que casi todos nuestros robots cuentan con conexión Wifi, lo que nos permiten controlarlos desde una app en el móvil gratuita y disponible para iOS y Android. Además, funcionan con el reloj Apple Watch y dispositivos Android Wear.

También les han hecho compatibles con Alexa y Google Assistant, los asistentes digitales de Amazon y Google.

Sí. El usuario puede darles órdenes a través de la voz. Puede decirle a Alexa que le diga al robot que limpie y este se pone a hacerlo. También si se conecta el robot con una cuenta de Facebook Messenger o de WeChat (su rival chino) puedes comunicarte con el robot a través de chatbots. Pero, lo mejor de todo es que ofrecemos toda esta tecnología por un precio tremendamente agresivo: entre 500 y 700 euros, cuando robots que no llegan a este nivel de inteligencia están en los 1.000 euros o más. Eso ha hecho que, sin mucha imagen de marca ni mucha inversión de marketing, hayamos pasado de cero a ser número 2 en algunos países en un plazo muy corto.

Ustedes destacan mucho la forma de D de su robot. ¿Tan importante es?

Sí, porque casi la totalidad de los robots del mercado son redondos, pero la gente no vive en casas redondas. Vivimos en casas con esquinas, por eso es clave esa forma de D, porque permite alcanzar todos los rincones. Además, la mayoría de los productos de la competencia llevan el cepillo en el medio y tienen un tamaño más pequeño que los nuestros, lo que nos permite llegar mejor a las paredes.

¿Cuánto mueve este mercado a nivel global? ¿Ve posible dar el sorpaso a iRobot?

Hoy mueve entre 1.000 y 1.500 millones de dólares, e iRobot tiene en torno al 60-65% del mercado, mientras nosotros tenemos una cuota de entre el 5 y el 10%. Estos últimos años el mercado ha crecido un 17-18% cada año y pensamos que el crecimiento va a ser mayor en los próximos años, por encima del 20%, pues estamos en un momento crucial en el desarrollo hacia una casa más inteligente, que permitirá a las personas tener más tiempo libre. iRobot ha hecho un trabajo estupendo creando la categoría y no sería realista pensar que podamos pasarles en un plazo de cinco años, pero sí en algunos mercados. En los Países Nórdicos, por ejemplo, ya tenemos entre el 35 y 40% de cuota. Estamos en Silicon Valley y eso nos ayuda muchísimo a innovar, porque estamos cerca de los gigantes tecnológicos y de los inversores.

Neato ha cerrado varias rondas de financiación. ¿Cuántos fondos ha captado?

En 2010 entró Vorwek [dueña de Thermomix] y en hoy son 10 los accionistas, la mayoría firmas de capital riesgo. Hasta la fecha, hemos captado entre 50 y 100 millones de dólares (no damos el dato exacto) y el plan es hacer nuevas rondas porque el mercado está en su segunda fase de crecimiento. La primera fue hace 10-12 años, cuando la gente se empezó a comprar este tipo de producto; ahora entramos en una fase de impulso, con un consumidor más experto.

¿En qué punto de desarrollo está la tecnología de robots de limpieza?

Lo que se está viendo es que los robots cada vez van a tener más importancia dentro del hogar, y para hacer muchas actividades, no solo tareas de limpieza, y por eso es tan importante que los robots sean inteligentes. Estamos al inicio de la robótica doméstica y prueba de ello es esa conexión de nuestros robots con Alexa y Google Home, que ya son parte de la domótica, del futuro que está ahí. En unos años habrá robots que limpien la ducha, las ventanas, que ayuden a cargar y descargar el lavavajillas o que doble la ropa. No es algo que vaya a pasar en tres años, pero se prevé que en las próximas décadas los robots pasen de estar limpiando por el suelo a ayudarnos en otras tareas de la casa.

¿Está trabajando su empresa en algún robot que no sea aspirador?

Nuestro objetivo es tener la mayor tecnología y todo se irá anunciando a su tiempo. Puede que demos un paso más allá y saltemos a otra nueva categoría en los próximos años.

¿En el futuro habrá varios robots haciendo diferentes tareas o un robot multitarea?

En un futuro próximo, lo que habrá en los hogares serán diferentes robots especializados que harán distintas tareas, porque es mucho más fácil y económico. Crear un robot humanoide como se ve en películas futuristas haciendo todas las tareas es un desarrollo mucho más caro y difícil de llevar a cabo.

¿Ve necesario un rediseño de las casas para que los robots puedan trabajar mejor?

No veo necesario rediseñar las casas para ponérselo más fácil a los robots. Lo que sí se incrementará es la inteligencia artificial, la comunicación entre robots y humanos. Los robots van a poder decirte dónde tienen problemas. Si se queda atrapado con un cable o una mesa de forma reiterada, podrá decirte ¡oye, aquí me atasco, así que mueve la mesa o te voy informando para que me muevas!

La competencia en el sector no cesa: LG, Samsung… incluso las empresas chinas como Xiaomi están sacando sus propios robots aspiradores.

Es lógico, porque es un mercado que está en pleno crecimiento y es lógico que estén entrando nuevas marcas. La competencia es mala y buena noticia a la vez, porque nos ayuda a mejorar. Pero algo a favor nuestro es que solo nos dedicamos a esto, y ese foco nos dará ventaja, porque para otras empresas el lunes el foco son los móviles y el martes otra cosa. Los especialistas siempre van a dedicar más tiempo y energía al desarrollo de su producto. Además, esa circunstancia te obliga cada día, porque si no te va bien con los robots no tienes otra actividad que te pueda compensar el negocio.

¿Tienen previsto cerrar acuerdos con otras empresas de distribución en España para vender sus robots?

Lógicamente queremos más clientes y más cuota de mercado, pero hemos decidido ir poco a poco. Acabamos de entrar en El Corte Inglés y también estamos en Amazon.es y en Carrefour, pero solo en online. Antes de entrar en otro distribuidor importante, como pueda ser Media Markt, queremos hacerlo bien con los que estamos. Que la ejecución se haga bien es muy importante y preferimos centrarnos en los socios que nos dan valor y donde tenemos más posibilidades de exponer y hablar más de la marca.

 

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