Cuando es el milenial quien enseña al alto directivo | Fortuna

Se estima que en cinco años la mitad de la fuerza laboral de los países desarrollados será milenial. Y esto supone un auténtico reto para las empresas a causa de las aspiraciones, objetivos y formas de entender la vida y el trabajo de estos profesionales nacidos entre 1980 y el año 2000, sobre los que ya se ha divagado en todas sus formas y vertientes.

De todos los desafíos que esta situación plantea, quizá uno de los más complejos sea el momento de abordar el ratio de movimiento de los empleados de una compañía a otra. Hay quienes, como quien dice, nacen y mueren en la misma organización en lo que se refiere a la vida laboral. Otros, como la conocida generación de los baby boomers, cuentan con una frecuencia de cambio superior a los siete años, mientras que los pertenecientes a la generación X se mueven en torno al lustro. “Si tenemos en cuenta que los mileniales, que no se vinculan de por vida a un proyecto, cambian de trabajo de media cada dos años, y que dentro de poco tiempo serán el 50% de la fuerza laboral, tenemos un problema”, cuenta la socia de Talengo, consultora de recursos humanos y búsqueda de directivos, Vivian Acosta.

A la dificultad añadida de contar con una plantilla volátil se le suma el impacto económico: “El coste de remplazar a un milenial por otro supera los 30.000 euros en cifras indirectas. Esto, en un negocio, y multiplicado por varios casos, implica que la cuenta de resultados se vea dañada”. Muchas organizaciones ya se han dado cuenta de esta realidad, y están poniendo sobre la mesa todos los recursos necesarios para minimizar este impacto y evitar, o al menos prolongar, la marcha de sus profesionales más jóvenes. Una de estas técnicas es el reverse mentoring, un método que nació en 1999 en Estados Unidos de la mano del entonces consejero delegado de General Electric, Jack Welch, quien animó a sus altos directivos a buscar un joven que les ayudase a entender y lidiar con el incipiente internet de la época. “Bajo esta técnica, el joven se convierte en el mentor de un ejecutivo. Se da la vuelta por completo al mentoring tradicional, y se invierten los roles en su totalidad”, prosigue Acosta.

Los principales beneficios de este método de gestión llegan cuando un colectivo como el de los mileniales adquieren un papel importante en la compañía al trabajar mano a mano con altos perfiles. “No solo ayudan a los séniors a ser más productivos con las nuevas tecnologías, sino que también consiguen desterrar los convencionalismos y contribuyen a que los veteranos entiendan que existen otras formas de afrontar el trabajo”, señala la experta. De hecho, recuerda Acosta, lo de menos es la productividad y la eficiencia que gana el alto directivo: “Esta puede ser un 20% de todos los beneficios, pero es que el 80% restante supone que un alto perfil se quite la venda de los prejuicios y vea que hay otras maneras de concebir la relación laboral, sin liderazgos jerárquicos basados en el poder. Un milenial te ayuda a ver que el líder no tiene que ser la figura con más autoridad, sino la persona que lleva un proyecto a buen término”.

El consejero delegado o presidente debe abanderarla iniciativa para que el resto de directivos le sigan

El reverse mentoring también favorece que el alto directivo se sensibilice con otros temas que para las nuevas generaciones son cada vez más cruciales, y que quizá hayan sido olvidados por las empresas más tradicionales. “Un milenial valora muchísimo que las compañías dejen un legado en la sociedad. Lejos ha quedado el culto al accionista que caracterizaba a muchas organizaciones. Ahora quieren empresas con alma, tanto en temas medioambientales como en asuntos sociales”, explica Vivian Acosta. Se trata de intentar abrir la mente del directivo que se mueve y vive por el valor de la acción, y recordarle que ese valor puede caer si no se tienen en cuenta varios aspectos que para él son más desconocidos.

En opinión de la socia de Talengo, poner en práctica estas técnicas permite a la empresa dar un salto cualitativo. En las escuelas de negocios y en los círculos en los que los perfiles más tradicionales suelen moverse se habla continuamente de las grandes tendencias. “Pero trabajar mano a mano con un milenial aporta ese valor diferencial. Es algo práctico, ya que te dicen cómo quieren que les líderes, qué valoran, cómo debe ser la empresa, cómo conectar con los trabajadores y qué cambios adoptar para que los jóvenes quieran quedarse”.

Estos métodos están comenzando a afianzarse en las grandes empresas, donde normalmente existe una mayor brecha generacional dentro de la plantilla, y por lo tanto hay mayor facilidad para encontrar a los candidatos ideales. En todas ellas, el mensaje último es el de captar talento joven. “Les estás diciendo de una forma directa e indirecta que les pones a trabajar codo con codo con el mayor directivo de la empresa porque valoras sus conocimientos. El mensaje que das es brutal”, reconoce Acosta, quien añade que las empresas del sector tecnológico y de servicios son las que más están sirviéndose de estas técnicas. En todos estos casos, eso sí, es primordial que sea el consejero delegado o presidente quien abandere esta técnica, ya que es la única forma de que el resto de altos directivos le sigan, como ocurrió en el caso de General Electric. De lo contrario, lo más habitual es que la iniciativa se estanque. “Seguimos teniendo muchos prejuicios, y uno de ellos es que es el sénior el que enseña al joven. El reverse mentoring ataca ese statu quo, y en algunos casos el directivo más veterano no está dispuesto a que ese chaval de 25 años que acaba de incorporarse sea el que tome la voz cantante”.

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Adriana Ugarte: La campaña del Santander que arrasa entre los mileniales | Fortuna

La campaña ha arrasado. En los 160 años de historia de Banco Santander pocas campañas han tenido los resultados y la repercusión de Cuánto. Más allá del dinero. Se trata de un thriller de ciencia ficción de 17 minutos, dirigido por Kike Maíllo (ganador de un Goya al mejor director novel en 2012), en el que Lucía, encarnada por Adriana Ugarte, decide vender algunas experiencias para enriquecerse, haciendo pensar a la audiencia: “¿Qué es más valioso: el dinero o las vivencias”. El objetivo de la entidad, además de lanzar la cuenta 1,2,3 Smart, es atraer a un cliente, al milenial, al que no le interesa el dinero, con un producto con valor añadido.

“Queríamos incrementar la vinculación de los jóvenes con el banco, hacer algo diferente. Comenzamos por realizar una investigación sobre cómo son los jóvenes, sobre sus hábitos financieros, un análisis cualitativo y cuantitativo”, explica María Ruiz de Andújar, directora de marketing y productos de Santander.

El reto era importante porque para los mileniales, los bancos no son para ellos una institución amigable. De hecho, el 71% de los jóvenes confiesa que preferiría ir al dentista antes de escuchar cualquier comunicación procedente de un banco. Por ese motivo, lo que planteó la entidad financiera, en colaboración con la agencia MRM//McCann España, fue crear algo más que un producto financiero, “agregamos además el renting del teléfono móvil, el del coche, un servicio free, libre de comisiones, y otro premium, en el que pagan por los servicios con valor añadido que les ofrecemos”, añade Ruiz de Andújar.

También es importante que el banco en asesoramiento hable el mismo lenguaje que este colectivo. Porque tan prioritario es el qué como el cómo. El cambio en el consumo de préstamos y de plazos fue decisivo. “Los jóvenes necesitan que se les concedan ayudas por 300 o 400 euros, tanto para montar una página web o para hacer un viaje. También valoran que en el extranjero puedan sacar dinero con la tarjeta sin comisiones”, agrega la responsable de marketing. A la vista del estudio realizado en este segmento, el banco entendió que las necesidades de los milenials, un colectivo poco apegado a los objetos materiales, eran muy diferentes de las del resto de los clientes. “Por ello era muy importante que facilitáramos el poder cambiar y no estar atado a un producto, como puede ser un coche o un teléfono”. A esto se agrega el desconocimiento financiero de los jóvenes, “por tanto, teníamos que poner a gente de su edad para asesorarles”.

El siguiente cambio fue modelar una campaña que impactara en el colectivo: no servía el marketing tradicional sino que había que apostar por el de contenido. “Teníamos que decirles que el banco está ahí para ayudarles, que el dinero es mucho más, que puedes disfrutar, vivir experiencias”, explica Ruiz de Andújar. El impacto ha sido tal que en apenas dos meses se han abierto 90.000 cuentas, cuando el objetivo era conseguir cien mil en un año. Además, en la última edición de Cannes Lions, la campaña de Banco Santander ha recibido un Grand Prix, un oro, y dos platas. El cortometraje recibió seis premios en el Festival Iberoamericano del Sol (un oro, dos platas y tres bronces).

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