Patrocinio deportivo: Las estrellas de la Liga se van al dentista | Fortuna

Cada verano, los periódicos e informativos deportivos muestran las habituales imágenes de los futbolistas al volver de sus vacaciones y reincorporarse a los entrenamientos. Y entre ellas, las de los reconocimientos médicos, que evalúan que el estado físico no se ha visto resentido más de la cuenta durante el descanso. Estudios que incluyen todo tipo de pruebas: antropometrías, pruebas de esfuerzo… Y también, revisiones dentales. Un problema dental, de hecho, impidió hace años al exjugador del Valencia Aly Ciossokho firmar por el AC Milan, ya que los dientes del maxilar superior no contactaban de forma regular con los del inferior, algo que, según se explicó, podría desembocar en problemas vertebrales.

Según un estudio de la Sociedad Española de Periodoncia y Osteointegración (SEPA), los profesionales del deporte, por su actividad, están más protegidos de las infecciones dentales, las periodontitis, favorecidos por un índice de masa corporal bajo y un mayor consumo de oxígeno, aunque no escapan de ellas, como tampoco de las caries, debido a una dieta donde predominan los hidratos de carbono y las bebidas azucaradas, además de un estrés que disminuye el flujo salival. Como consecuencia, la musculatura se ve afectada y por tanto, también el rendimiento . Además, el esfuerzo físico constante va ligado a un hábito de apretar los dientes, el bruxismo, que depara en un desgaste dental y en alteraciones de la musculatura.

“Al igual que una persona ve reducido su rendimiento en el trabajo cuando tiene dolencias dentales, el deportista de élite también se ve afectado”, afirma Félix Muñoz, director de marketing de Vitaldent. El grupo de clínicas dentales con mayor cuota de mercado en España acaba de firmar un acuerdo de patrocinio con la patronal de clubes de fútbol profesionales, LaLiga, como clínica dental oficial, siendo además el primer socio del sector salud de la competición. Un estudio publicado hace dos años en Reino Unido sobre la salud bucodental en ocho clubes de fútbol profesionales de Inglaterra y Gales, arrojó que cuatro de cada diez de sus deportistas sufría caries. Algo que muestra el margen de mejora en este ámbito. “Muchas lesiones, como roturas, tienen su origen en una mala salud bucodental o un mal cuidado que se ha pasado por alto”, ahonda Muñoz. Una mala oclusión tiene consecuencias en el equilibrio; la tensión mandibular se relaciona con dolores en cuello y espalda; las infecciones con sobrecargas musculares o cronificación de lesiones; y una mala masticación con una disminución energética. Además, la tensión aumenta el riesgo de contracturas mandibulares, y el entrenamiento intensivo altera el mecanismo inmunológico.

Causas y consecuencias que explican la naturaleza del acuerdo: “A las dos partes nos une la salud. Este patrocinio nos tiene que servir para que todo el mundo esté concienciado de que la prevención es clave para no padecer cuadros médicos más serios”, explica Muñoz. La relación se extenderá durante los dos próximos años, sumándose a una lista de patrocinadores de LaLiga que ya llegan a 17 a nivel nacional. “Hay marcas con las que es más complicado explicar de dónde viene la asociación. En este caso compartimos unos valores que lo convierten en un acuerdo natural y diferente. Las 300 clínicas de Vitaldent permiten llegar a los aficionados del futbol en toda España, algo que tendremos que explotar”, describe Adolfo Bara, director general comercial y de marketing de LaLiga. La asociación será visible en estos centros, como ya lo es en los estadios de fútbol de primera división, con la presencia de la marca Vitaldent durante los partidos, y ambas partes estudian acciones conjuntas de cara a los torneos de LaLiga Promises, jugados por los niños de las canteras de los equipos, un público, el más joven, estratégico para esta relación comercial. Como explica Muñoz, la compañía buscaba desde febrero un patrocinio relacionado con el mundo del deporte “para poder extender esa vocación por proteger la salud bucodental, y promocionar unas actividades centradas en el mundo de la salud, con unos valores de transparencia, buena praxis, tecnología e innovación”.

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Las grandes empresas ya llaman a las puertas del rugby español | Fortuna

Cada vez más visibilidad mediática, un nivel de juego que crece a pasos agigantados y unos valores diferentes a los de otros deportes, y a los que muchas empresas quieren asociarse como marca. Es este cóctel el que ha hecho posible que “el rugby empiece a estar de moda en España”, cuenta el presidente de la Federación Española de Rugby (FER), Alfonso Feijoo. El deporte de los caballeros, aunque aún con cierta cautela, vive momentos de gloria. Ya se empiezan a ver los frutos de la reestructuración interna que llevó a cabo la FER hace tres años, cuando se propuso acabar con un agujero de deuda que rondaba los dos millones de euros y que ponía en serio riesgo su continuidad, y que a día de hoy ya se ha reducido en un 75%. “Ahora debemos 500.000 euros, con un plazo de cuatro años para pagar”.

Las cosas marchan. Y en este contexto de bonanza y de deberes bien hechos, el rugby español ya se ha colocado como un buen escaparate en el que muchas compañías quieren dejar su huella, motivadas por valores como el respeto al árbitro y al contrario, el compromiso o el trabajo en equipo. “Hemos incrementado el número de patrocinadores en un 90%, duplicando el montante de aportación y pasando de los 500.000 euros al millón”, continúa. Así, Heineken e Iberdrola ya dan nombre a las ligas masculina y femenina, respectivamente. Por su parte, la aseguradora Generali, a cambio de la exposición de su logotipo, ha comenzado a patrocinar las camisetas del equipo nacional, “aprovechando además que el león es tanto su símbolo como el nuestro”, apunta Feijoo. A estos se le suman la marca deportiva Joma, que patrocina prácticamente toda la ropa oficial, GoFit, Halcón Viajes, la firma de ropa Spagnolo, Kappa, “que equipa a los árbitros”, e Infisports, suministrador de material médico, fisioterapéutico y de suplementación energética. “El mayor avance que hemos visto en los últimos meses es que antes teníamos que ir a llamar a las puertas de las empresas. Ahora son ellas las que se interesan y vienen a por nosotros”.

Heineken e Iberdrola dan nombre a las lias masculina y femenina, respectivamente

A todas estas compañías se le añaden la Junta de Castilla y León, el Consejo Superior de Deportes (CSD), Loterías y Apuestas del Estado, con quien la FER ha firmado recientemente el acuerdo de patrocinio, y por último LaLiga. Esta colaboración entre el deporte rey y el rugby supone, sobre todo para este último, un importante impulso. “Sin quitar ningún mérito a LaLiga, hay un acuerdo impulsado por el CSD para que el fútbol ayude al resto de federaciones”, relata Feijoo. Este año, va a dedicar 15 millones de euros para ayudar al resto de deportes y pagar la seguridad social de todos los profesionales internacionales reconocidos por el CSD.

Esto, para los deportes minoritarios en general y para el rugby en particular, supone un soplo de aire fresco. “Muchos de nuestros jugadores tenían un sueldo mínimo y cuando se retiraban se encontraban con que no tenían la cotización suficiente. Ha habido casos, incluso de olímpicos, que han tenido que dejar el rugby para trabajar en otros empleos por la falta de seguridad económica”. Todos estos acuerdos, detalla Feijoo, redundan en una inversión mayor por el bienestar y la profesionalización de los jugadores, aumentando los tiempos de preparación física, el número de concentraciones, las mejoras técnicas, médicas y de infraestructura y la seguridad económica una vez terminada la etapa profesional.

El objetivo de la FER es seguir alimentando esta espiral. A mayor profesionalización, mejores resultados y mayor visibilidad. Cuanta más visibilidad, más interés de las empresas y más facilidades para seguir creciendo y mejorando. “Hasta la fecha nos estábamos moviendo en un gueto, pero con la situación económica ya estabilizada nos hemos visto con la capacidad de dar el salto”. Donde la FER también tiene el punto de mira puesto es en la retransmisión de partidos, haciéndose hueco una vez a la semana en Teledeporte (RTVE) con la emisión del encuentro estrella. De hecho, en el último alcanzó un pico de 164.000 espectadores.

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Carmen Cabrera: “Solo se habla del deporte femenino cuando hay éxitos” | Fortuna

Durante años, Iberdrola fue el patrocinador principal de la selección española de fútbol masculino durante su etapa más gloriosa, con la consecución de un Mundial y una Eurocopa. La asociación terminó en 2016, e Iberdrola centró su estrategia de patrocinios en el deporte femenino. La responsable de este área, Carmen Cabrera (Córdoba, 1981) explica el por qué de este giro en una entrevista desarrollada durante el Foro Eventos Deportivos 2017 organizado por el diario As.

¿A qué responde ese giro de 180º en la estrategia de patrocinios de Iberdrola?

En un momento dado, la empresa decide asumir como propios los objetivos de desarrollo sostenible de la ONU, que incluyen la igualdad de género y el empoderamiento de la mujer, además de la colaboración para conseguirlos. Todo eso ha sucedido. Por un lado, la colaboración público privada con el Consejo Superior de Deportes (CSD) con el programa Universo Mujer, que nos permitía acceder a un montón de federaciones y sus proyectos. El cambio ha sido incluir en el plan estratégico de la compañía algo que ya se estaba haciendo, y ya trabajamos con 15 federaciones, dentro del programa pero también como patrocinador directo. Somos la única empresa que colabora de forma global con deportes de menos seguimiento.

¿Este enfoque es incompatible con patrocinar deportes de masas?

Uno no puede abarcarlo todo, y si hay que elegir prefiero trabajar con todas las federaciones del ámbito femenino. Tenemos oportunidades para seguir creciendo, la labor está siendo buena y las deportistas están contentas. Una condición para este año era que al menos el 50% del programa fuera directamente a los clubes, para que las deportistas notaran la ayuda, y se está cumpliendo.

¿Qué tipo de retorno obtiene Iberdrola?

Si fuera por retorno económico, todo el mundo sabe que sería complicado estar aquí. No lo valoramos. Buscamos un retorno social. Si una empresa patrocina boxeo o bádminton no puede buscar un retorno económico inmediato. Se busca que las deportistas tengan las ayudas, se tecnifiquen, obtengan mejores resultados… Así se genera un círculo virtuoso con el que se despierta el interés en los medios. Si se generan esas figuras representativas del mundo del deporte, se despierta el interés y la afición crece. Es una ruleta de beneficios.

El concepto original de equipo está más presente

Suele ligarse el patrocinio del deporte femenino con la RSC. ¿Cuándo será una inversión con retorno?

Nosotros tenemos la doble pata: la de donación y la de patrocinio. Nuestra marca da nombre a diez ligas:rugby, waterpolo, hockey, fútbol, vóley… Algún día el retorno económico podrá medirse, pero ahora es social. Buscábamos una concienciación sobre la igualdad, compartir lo que hacemos internamente, y eso es lo que estamos haciendo.

¿El deporte femenino tiene el seguimiento mediático que merece?

El deporte femenino y sus deportistas despiertan mucho interés, pero el problema es que solo se habla de ellas cuando hay éxitos. Parte de las ayudas a las federaciones van para apoyar las retransmisiones, para que puedan emitir por streaming y dar a conocer su deporte. Si das ayudas a las deportistas pero nadie puede ver sus partidos tienes un problema. El interés está. El año pasado, un partido delValencia en la liga de fútbol reunió a 17.000 espectadores en su estadio, y las cuotas de audiencia de la Liga Iberdrola son altas.

¿Les gustaría que hubiese más empresas apoyando el deporte femenino?

Nosotros hemos empezado el camino, pero seguro que llegarán otras porque nuestras deportistas son imparables. Ganan más medallas en los JJ OO, e incluso en el fútbol se ve algo diferente, hay más juego limpio, no hay tanto egocentrismo, se ve mucho más el concepto original de equipo en el deporte.

¿Están cubriendo una labor que debería corresponder a la administración pública?

Se está logrando el objetivo combinando esfuerzos públicos y privados. No creo que se hubiese podido hacer sólo desde lo público o solo desde lo privado. Son iniciativas que nacen desde la colaboración, y el acceso que hemos tenido a deportistas, dirigentes y medios no se podría entender sin el CSD.

¿Cómo valoran el crecimiento de la liga de fútbol?

El balance es totalmente positivo. La profesionalización se alcanza dando de alta a las jugadores en la seguridad social, incorporándolas al arbitraje… Al principio nos decían:nunca he tenido una entrenadora, o una fisioterapeuta.El cambio ha sido brutal y el esfuerzo, de todas las partes. Que Atlético o Valencia abran sus estadios y permitan jugar un partido genera interés, los medios lo recogen y se habla de deporte femenino.

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La autenticidad, un valor impagable… si se usa con cautela | Fortuna

Se suele acusar a los deportistas de más alto nivel, a los más mediáticos y, por tanto, a los que más dinero ganan, de vivir en una burbuja. De estar aislados de lo que ocurre en el mundo, de las inquietudes de la sociedad y de las incertidumbres geopolíticas. En definitiva, de ver pasar el mundo desde su atalaya.

Ocurre que cuando sucede lo contrario las reacciones son igual de críticas. En los últimos meses son varios los ejemplos de deportistas que se salen del estereotipo. Lo hizo el jugador de la NFL Colin Kaepernick, que decidió escuchar algo tan sagrado como el himno nacional de EE UU previo a cada partido rodilla en tierra, en señal de protesta por el conflicto racial de su país. Un gesto criticado al inicio pero que se ha extendido con el paso del tiempo, llegando a la NBA, donde superestrellas como Lebron James o Stephen Curry han criticado frontalmente al presidente estadounidense, Donald Trump. Kaepernick, en cambio, está sin equipo. En España, el ejemplo más notorio es el del futbolista del FC Barcelona Gerard Piqué, defensor de un referéndum que decida el futuro de Cataluña. Manifestaciones legítimas desde el punto de vista personal y que pueden observarse como un signo de autenticidad. Un valor apreciado por las marcas que los patrocinan… hasta cierto punto.

“Un deportista es una marca en sí mismo y, por tanto, todo lo que hace o dice repercute en ella y en las que lo rodean. Es un efecto dominó”, considera Antonio Lacasa, director del programa de Marketing Deportivo de ESIC. Este explica que el deportista debe tener en cuenta que, en el caso de sus patrocinadores personales, lo que diga tendrá repercusión sobre la reputación de estas. “Las manifestaciones políticas tienen más margen que, por ejemplo, escándalos de dopaje, de los que las firmas huyen. Pero es evidente que estos casos también les afectan”, apunta Losada.

La cuestión es si las empresas patrocinadoras esperan de los deportistas actitudes que se salgan de lo deportivo. “Por regla general, no les suele gustar cuando se trata de parcelas muy sensibles, como la política o la religión. Cuantos menos charcos, mejor”, apunta el profesor de Marketing Deportivo de IE Business School Eduardo Fernández-Cantelli. Sobre todo por los efectos que pueden tener en los aficionados. Piqué, por ejemplo, es seguido por casi 50 millones de personas en redes sociales. Un posicionamiento claro en cuestiones muy sensibles contentará a unos pero no a otros, un motivo que dio el jugador del Barcelona para no contestar a la pregunta directa sobre si es independentista o no. La polémica surgida en torno a él no se ha traducido en una pérdida de patrocinadores, entre los que destacan Nike o Costa Cruceros. “Hoy, el fan tiene la capacidad de determinar las repercusiones que tenga una declaración. El deportista debe cuidar el impacto, porque si es negativo en parte de sus seguidores, tendrá efectos en los patrocinadores”, profundiza Fernández-Cantelli, quien añade que la mayoría de estos “buscan gente auténtica, pero en aspectos que no muy sensibles”.

Opinar sin filtros no es sinónimo de autenticidad si eso no es coherente con las decisiones que se toman

La autenticidad, como la transparencia o la honestidad, son valores hoy al alza. La directora de estrategia de la agencia especializada en creación de marca The Picnic, Isabel de Salas, describe cómo las personas se interesan cada vez más por la verdad detrás de una empresa o figura pública. “La autenticidad de una marca, corporativa o personal, se transmite si hay coherencia entre lo que es, lo que hace y lo que dice”, afirma la experta. Opinar sin filtro, defiende, no es sinónimo de autenticidad si lo que dice no se corresponde con lo que se hace. “Ser auténtico requiere una revisión más profunda de todo lo que transmito como marca en cada punto de contacto”, señala de Salas. “Un embajador de marca no deja de tener riesgos”, opina Antonio Lacasa. Dependerá de la marca, estudiar previamente si la figura a la que se vinculará, con lo bueno y lo malo, encaja con ella: “Deben preguntarse: ¿representa esta figura mediática unos valores acordes a los míos? ¿Estamos las dos partes alineadas en los valores clave y en las causas que defendemos?”, plantea De Salas.

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