Maggie Henríquez: “El mejor producto del mundo se muere si no se comunica bien” | Fortuna

Ser una marca histórica vinculada al lujo, con un nombre reconocido en su sector, no es argumento suficiente para garantizar su futuro. Cuando Maggie Henríquez (Caracas, Venezuela, 1956) llegó a Krug en enero de 2009, se encontró una marca de champán alejada de su historia y de sus clientes. Ingeniera de sistemas, su trayectoria profesional ha pasado por grandes grupos de alimentación y bebidas, como Nabisco, en Argentina, o Seagram, en Venezuela. Llegó a LVMH en 2001 para hacerse cargo de Chandon para Argentina y Uruguay. Fue la primera mujer latina en dirigir una casa de champán francés.Hasta ahora, con éxito.

¿Qué vio cuando llegó a Krug?

Me encontré con una casa que sufría mucho. 2008 fue un año de caídas fuertes de ventas, y eso siempre hace que el ambiente se haga pesado, la gente esté triste… Pero a la vez sentí esperanza. Mi primer año no fue bueno, porque no entendí bien el problema que había. Aun así, nunca llegué a sentir que la gente había perdido confianza. Entre finales de 2009 y principios de 2010, todo se me aclaró. Me di cuenta de que había que reconectar con la historia, entender por qué existíamos, conocer más al fundador… Todo se dio al mismo tiempo, y ahí nació la determinación por transformar esa casa.

¿Se había perdido identidad?

La identidad, lo que nos diferenciaba, estaba ahí, porque es parte de la vida de esta casa. Pero oculta debajo de mucho polvo. El mejor producto del mundo se muere si no está bien comunicado. Hay que aportarle esa comunicación, porque es la que facilita el acceso y la comprensión para que la gente lo descubra y lo comparta. Ese ha sido el trabajo. Desde que nos dimos cuenta de eso, el panorama se abrió. Siete años después, todo está encaminando hacia la coherencia total.

¿La familia fundadora apoyó los cambios?

Olivier Krug [director de la bodega y sexta generación de la familia Krug] fue el primero en abrazar los cambios y promoverlos. Yo le doy mucho valor al hecho de tener a la sexta generación en la casa. Es parte esencial de ella. Por eso espero que podamos seguir con las distintas generaciones de Krug, porque es una fuerza particular y esta casa tiene ese espíritu familiar que hay que conservar. Cuando renovamos la casa, yo les dije a los arquitectos que quería una casa familiar. Es lo que hemos conseguido.

¿Fue una presión para usted que la señalasen como la primera mujer latina en dirigir un champán francés?

Yo ya venía con un recorrido, con una experiencia y con una edad. Lo más difícil fue el primer año. El no haber encontrado la solución más rápida y haber vivido ese fracaso, porque no fue lo que esperaba. Pero aquello fue lo que me llevó a encontrar el camino, y hoy estoy muy contenta. Es fantástico, sientes la energía de que todo ha cambiado y, a la vez, nada ha cambiado. Esta casa tiene una nueva energía. Cuando puedes hacer algo que contribuye al bienestar de otros, y puedes hacer lo posible para asegurar su continuidad, es un privilegio, un regalo de la vida. La manera de devolver ese regalo es aportando todo el trabajo que asegure que la casa podrá seguir donde siempre ha estado.

Somos la única casa que nació sobrela idea de hacerun homenajeal champántodos los años

En esa transformación han apostado por la comunicación digital. ¿Fue la estrategia para llegar a una clientela más joven?

La estrategia no ha sido querer llegar a un nuevo perfil de cliente, porque habíamos perdido también mucho de nuestro público tradicional. La casa había envejecido mucho, había tomado una actitud arrogante. Detesto la arrogancia, es la herramienta de quien no tiene confianza en sí mismo. Fuimos perdiendo nuestro público y los expertos no querían saber nada de Krug. Si te distancias, se olvidan de ti. Yo, como marca de champán, tengo que decirle a la gente lo que se está tomando. Interpreté lo que la gente estaba necesitando, que querían saber la historia de su botella, porque cada una tiene un sabor distinto. Buscamos una solución y eso lo aportó el digital. En la etiqueta trasera pusimos un número, el Krug ID, que, buscado en nuestra web, muestra el recorrido de la botella. Es algo que hacemos para respetar a nuestro consumidor, no tanto para buscar nuevos.

¿Pero cree que las casas tradicionales de champán deben ser más accesibles para un público más joven?

Como productores, tenemos que hablarles mejor y mejorar nuestra comunicación. Todo el champán debe ir a copas de vino, nada de flautas, favorecer su consumo para cualquier momento. Por ejemplo, comer con champán es delicioso. Y la gente no sabe nada de eso. Hay que comunicarlo, y nosotros podemos abrir ese camino. Los jóvenes se están yendo a otros alcoholes, pero cuando crecen vuelven al vino. Y entre los amantes del vino, que cada vez son más, el champán tiene un hueco grande. Creo que a la mujer le fascina el champán. Ese es el camino hacia el futuro.

¿Cómo concibe el lujo?

Para mí, lujo significa luz. Una casa de lujo debe ser la luz que alumbre el camino a los demás. En marroquinería, la diferencia de la industria de ahora con la de hace 30 años es abismal, porque las casas de lujo han inspirado a los demás y ellas se han ido reinventando para seguir siendo esa luz. Esta casa es una luz que alumbra el camino para inspirar a los nuevos productores, a los jóvenes que entran. Pero por años comunicamos mal y nos alejamos. Somos la única casa que nació sobre la idea de hacer un homenaje al champán todos los años, el Grande Cuvée. Somos champán.

¿Qué perspectivas de crecimiento tienen?

Nuestros volúmenes hasta 2025 ya los conocemos. La responsabilidad es calcular bien los tiempos para que los champanes lleguen al mercado en su máxima calidad. Prevemos un crecimiento lento en volumen y más rápido en valor, pero no tenemos presión. Debemos seguir esta nueva línea, el grupo nos apoya. Tenemos que ser coherentes con nuestra visión y no alejarnos de esa línea.

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Krug: Así se reinventa un champán de 174 años de historia | Fortuna

Eric Lebel tiene un trabajo que muchos pueden envidiar: cada año prueba 400 vinos. Pero su tarea no es tan placentera como parece. En base a esas catas, redacta 5.000 notas hasta dar con la mezcla de sabores exacta que, después de un tiempo de reposo, saldrá al mercado en forma champán desde 150 euros la botella.

Lebel es el maestro bodeguero desde 1998 de Krug, la marca de champán del grupo LVMH, con 174 años de historia a sus espaldas. Una de las etiquetas de referencia del champán francés que intenta adaptarse a los nuevos tiempos, donde la inmediatez es la máxima, preservando su valor fundamental: la paciencia. Joseph Krug fundó esta maison, ubicada en Reims (Francia), bajo una premisa, la de hacer cada año un gran champán, con una calidad constante, fueran cuales fueran las condiciones. Por ello, Eric Lebel se enfrenta cada año al reto de encontrar la fórmula idónea del Grande Cuvée, la referencia de la marca. “Tenemos que preservar el legado del fundador: el respeto a la individualidad y al tiempo”, explica Lebel.

Los viñedos de Krug se estructuran en pequeñas parcelas, que se tratan de forma individual hasta la elaboración final. Para hacer el Grande Cuvée mezclan parte de la última añada con vinos de reserva que almacenadas en la casa. La 172 edición de este champán, la correspondiente a la última cosecha, está compuesta por un coupage de pinot noir, chardonnay y meunier, un 58% de uvas de 2016, y el 42% de una mezcla de 145 vinos de reserva de 11 años diferentes. El más antiguo, de 1998. De ahí, pasa a reposar durante al menos siete años a la bodega, donde convive con botellas centenarias, barriles de roble y grandes tanques de almacenamiento, a una temperatura natural de 12 grados. No saldrá hasta que el tiempo haya hecho su tarea.

Pero si el tiempo es la base del sabor de los champanes de Krug, casi fue su condena. Su presidenta y consejera delegada desde enero de 2009, Maggie Henríquez, explica que allá por 2008 la bodega vivía una importante caída de ventas. Pero no era lo más grave. “La casa sufría mucho, había envejecido y perdía a sus clientes por una actitud arrogante. Estábamos sobre una joya cubierta por el polvo”, describe. Por ejemplo, Krug no guardaba sus botellas más históricas. La reconexión con el pasado y con el fundador, “del que no se sabía casi nada”, fueron los primeros pasos. “Entendimos el pasado, por qué existíamos, comprendimos mejor que nunca el savoir faire que hace única a esta casa”, describe. El trabajo, desde esas bases, fue hacer llegar el mensaje con una política de comunicación proactiva, como explica la ejecutiva de origen venezolano: “Así facilitas que la gente descubra y comparta el producto. Si te alejas, el público se olvidará de ti”.

Uno de los objetivos del equipo que lidera fue cambiar las etiquetas, las cuales no aportan información sobre la procedencia de la botella. “En el frontal, todas parecen el mismo champán.Para mi era inconcebible no decirle a la gente lo que estaba tomando”, dice Henríquez. La primera innovación fue el Krug ID: un número de serie de seis cifras impreso en la etiqueta trasera que, a través de la web y la aplicación móvil de Krug, explica el origen y las particularidades de cada botella. El siguiente cambio llegará el año que viene, cuando las etiquetas plasmen los detalles de procedencia: “Así respetamos a nuestro consumidor. Nuestras botellas por fin hablarán de prestigio”.

Trabajadores de Krug, en los viñedos de la marca.
Trabajadores de Krug, en los viñedos de la marca.

Entre la información que aparece al teclear la Krug ID se incluye una canción. La marca ha apostado por vincular música y champán desde el ámbito científico, abriendo un fondo para contribuir a las investigaciones de universidades como la de Oxford, que tratan de probar científicamente que, por ejemplo, el sabor de una copa de champán cambia cuando se disfruta escuchando música en vivo. “La obligación de una casa como esta es experimentar, descubrir y aportar”, resume Hernández. El esfuerzo da frutos. En el último informe anual de LVMH, que no detalla las ventas de Krug, se destaca “un considerable crecimiento”, gracias a “una original estrategia de marca e imagen, junto a una innovadora comunicación digital”. El polvo ya brilla por su ausencia en la recién renovada maison de Krug.

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