El camino de destrucción de Amazon puede afectar también a las marcas | Compañías

El camino de destrucción de Amazon está listo para ensancharse. El gigante que diezmó a los libreros tiene a los supermercados y grandes almacenes temblando de miedo. Los fabricantes de productos de marca para minoristas deberían sentirse igual. La ambición de Amazon de vender sus propios productos plantea una amenaza creciente a Procter & Gamble o 3M.

Hace unos años, Apple era el hombre del saco del mercado. Con solo anunciar una nueva lente para smartphone o una app de tarjetas de felicitación producía grandes daños a la capitalización de mercado de las empresas establecidas.

Puede que el pánico fuera, de hecho, la respuesta adecuada. El mercado de cámaras de fotos y el de tarjetas de felicitación, por ejemplo, están en declive debido a la obsolescencia tecnológica y a las preferencias de los consumidores. Los inversores pensaron demasiado poco en ese riesgo hasta que Apple los puso cara a cara con el futuro.

La empresa de Jeff Bezos está haciendo un daño similar a las acciones del minorista de electrónica Best Buy o el mayorista Costco. Su creciente ambición está obligando a los inversores a enfrentarse a los enormes desafíos tecnológicos y logísticos a los que se enfrentan estas empresas. Los minoristas rivales son un objetivo obvio, pero es probable que sean más vulnerables las empresas que se alimentan y dependen de la bestia.

Desde 2009, Amazon vende versiones de artículos populares –como toallitas para bebés o cables de electrónica– con su propia marca, a precios más bajos. Amazon conoce las preferencias de los consumidores y cómo afectan los descuentos a la demanda. Además, puede favorecer a sus productos en las búsquedas de los usuarios. La página principal de resultados obtiene de media el 95% de los clics. La marca propia de Amazon tiene ya más del 30% de las ventas online de pilas en EE UU.

Esto plantea un dilema para las marcas de bienes de consumo. No pueden dejar de vender en Amazon debido a su alcance, pero eso los deja expuestos. Amazon podría empezar pronto a vender máquinas de afeitar, jabón lavaplatos o cinta adhesiva. Las marcas pueden ser un escudo, pero también una diana.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de Cinco Días.

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