Adriana Ugarte: La campaña del Santander que arrasa entre los mileniales | Fortuna

La campaña ha arrasado. En los 160 años de historia de Banco Santander pocas campañas han tenido los resultados y la repercusión de Cuánto. Más allá del dinero. Se trata de un thriller de ciencia ficción de 17 minutos, dirigido por Kike Maíllo (ganador de un Goya al mejor director novel en 2012), en el que Lucía, encarnada por Adriana Ugarte, decide vender algunas experiencias para enriquecerse, haciendo pensar a la audiencia: “¿Qué es más valioso: el dinero o las vivencias”. El objetivo de la entidad, además de lanzar la cuenta 1,2,3 Smart, es atraer a un cliente, al milenial, al que no le interesa el dinero, con un producto con valor añadido.

“Queríamos incrementar la vinculación de los jóvenes con el banco, hacer algo diferente. Comenzamos por realizar una investigación sobre cómo son los jóvenes, sobre sus hábitos financieros, un análisis cualitativo y cuantitativo”, explica María Ruiz de Andújar, directora de marketing y productos de Santander.

El reto era importante porque para los mileniales, los bancos no son para ellos una institución amigable. De hecho, el 71% de los jóvenes confiesa que preferiría ir al dentista antes de escuchar cualquier comunicación procedente de un banco. Por ese motivo, lo que planteó la entidad financiera, en colaboración con la agencia MRM//McCann España, fue crear algo más que un producto financiero, “agregamos además el renting del teléfono móvil, el del coche, un servicio free, libre de comisiones, y otro premium, en el que pagan por los servicios con valor añadido que les ofrecemos”, añade Ruiz de Andújar.

También es importante que el banco en asesoramiento hable el mismo lenguaje que este colectivo. Porque tan prioritario es el qué como el cómo. El cambio en el consumo de préstamos y de plazos fue decisivo. “Los jóvenes necesitan que se les concedan ayudas por 300 o 400 euros, tanto para montar una página web o para hacer un viaje. También valoran que en el extranjero puedan sacar dinero con la tarjeta sin comisiones”, agrega la responsable de marketing. A la vista del estudio realizado en este segmento, el banco entendió que las necesidades de los milenials, un colectivo poco apegado a los objetos materiales, eran muy diferentes de las del resto de los clientes. “Por ello era muy importante que facilitáramos el poder cambiar y no estar atado a un producto, como puede ser un coche o un teléfono”. A esto se agrega el desconocimiento financiero de los jóvenes, “por tanto, teníamos que poner a gente de su edad para asesorarles”.

El siguiente cambio fue modelar una campaña que impactara en el colectivo: no servía el marketing tradicional sino que había que apostar por el de contenido. “Teníamos que decirles que el banco está ahí para ayudarles, que el dinero es mucho más, que puedes disfrutar, vivir experiencias”, explica Ruiz de Andújar. El impacto ha sido tal que en apenas dos meses se han abierto 90.000 cuentas, cuando el objetivo era conseguir cien mil en un año. Además, en la última edición de Cannes Lions, la campaña de Banco Santander ha recibido un Grand Prix, un oro, y dos platas. El cortometraje recibió seis premios en el Festival Iberoamericano del Sol (un oro, dos platas y tres bronces).

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